第六讲广告策划的目标和主题.ppt

第六讲 广告策划的目标和主题 广告目标; 广告主题; 广告实践. 绝对牌伏特加的品牌创建传奇 在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。在美国市场上，Stolichnaya伏特加始终坚持“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。 绝对牌是瑞典的品牌。为了证实绝对牌的生存力，Carillon公司总裁Michel Roux 决定投资6.5万美元做市场调查。结果是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，绝对牌伏特加在美国注定失败。 （一）创意策略：从“酒文化”到“绝对的完美” 尽管伏特加本质上是一种商品，但是在沟通中把它的产品质量与它已拥有“瑞典400传统”相联是十分重要的。因此，最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意象。 同时品牌要成功，广告不能只渲染产品本身的质量，必须创造它的附加值。用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚，瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUTE”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被刻在瓶子上了。 （二）“总是相同，却又总是不同” 15年来，公司坚持在平面广告中采用这种“标准‘格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，但表现总是千变万化，主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。例如，“绝对的梦露”，下水道口风太大了，赶紧捂住裙边，就像梦露。奇特的想象，居然将绝对伏特加与性感的梦露联系起来。不过，对男人而言，她们是一样诱人的。“绝对的伦敦”，在伦敦，绝对伏特加酒成了唐宁街10号英国首相府的门框。“绝对的布鲁塞尔”，撒尿小童是布鲁塞尔的标志，于是绝对伏特加在布鲁塞尔也照本宣科。还有“绝对纯净”，“绝对自由”等。 （三）“完美”的延续 创意概念简单，在表现上就必须做些与众不同的事，否则人们会很快厌倦这种广告活动。 首次突破传统是取消瓶子的照片展示。Roux提了一个主意，让美国七十年代波普艺术的主要代表Andy Warhol画家画出绝对牌的瓶子。结果是对品牌名称作强有力的图解，并附以大字标题“Absolut Warhol”。之后又完成了绝对牌的一系列艺术画作，赢得了很好的声誉。 艺术系列成功之后，考虑到其他可能有用的品牌联想。 主打品牌成功之后，Carillon决定推出品牌的两个变形：柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的Peppar伏特加。前者牌子的颜色是红色的，且Peppar广告的整个背景色都是红的。相比之下，整个Citron广告采用黄绿色背景，以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是经受考验的广告格式，1989年绝对牌Citron的销量突破10万箱，位居美国进口伏特加市场第三。 ? （四）结果与启示 到1992年，绝对牌伏特加占有美国430万箱进口伏特加总量的62%。如今在美国任何地区，绝对牌位居进口烈酒销量之首位。1996年，绝对牌更以5000万公升的销售量成为全球第二大伏特加酒品牌。 启示：（1）简单而又充满灵感的创意开始了绝对牌的广告活动，重要的核心在于为品牌树立了一个时尚的形象。但需要一个长期的过程。 （2）多年来，绝对牌的广告运动已变得更老练成熟，它确保了创意始终对消费者的相关性和渴望的保持。 一\广告目标 广告目标概念 两个导向： 广告目标就是销售目标； 或广告目标是指在某一特定时间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务； 广告目标类型 行动目标：销售； 信息目标：告知、劝说或提醒； 传播目标：注意-兴趣-欲望-行动。 选择和确定广告目标的方法 企业常用的三种方法 以产品销售情况来设定广告目标； 以消费者消费行为来设定广告目标； 以传播效果来设定广告目标。 制定广告目标要考虑的因素 1、具体性；2、全局性；3、可操作性； 4、可测量性；5、灵活性 DAGMAR法 DAGMAR法(Defining advertising goals for measured advertising results)，可以概括为“明确一个广告的目的”，指在一个给定时期内，针对特定受众所确定的特定宣传任务。包括有明确的任务，确定的受众和确定的时间期限。 基于宣传过程的一个特定模型，具体为“不知道-知道-理解和形象-态度-行动”，因而要从“知名-了解-信服-行动”中确定目标。 海外航空服务公司—DAGMAR案例研究