万科_17英里执行推广方案.ppt

第一阶段：“制疑”距离 0304年2月初——04年2月下旬 针对大众·设置悬念·制造话题 利用主流媒体，吸引市场广泛关注 步骤一：距离 引蛇出洞，距离话题抛出 04年2月5日——04年2月18日 内容：距离 发布时间：04年1月1日——04年1月7/8日 发布数量：征用深圳万科地产所有的全部户外广告牌 手段：通过临时布幅一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关注！ 两个字的广告传播方式在地产界是颠覆式的；也是万科从未使用过的 一种广告传播手段；或许将是2004年，深圳最有可能引起关注的地产 营销策略模式；视觉冲击力强，广告内容容易到达，传播效果佳。 2004，万科提出 “距离”的分析报告 请专业枪手炮制，引爆市场对距离话题的关注 时间：04年2月5日——04年2月18日 网站：\\ 操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，炒热春节市场，吸引大众关注。 2、利用王德源、全忠在上专栏的知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是业内的注意力！ （二）报纸 时间：04年2月5——04年2月18日 报纸：深圳特区报，深圳商报 操作： 1、组织专业媒体记者讨论距离话题，在报纸上形成对距离话题及相关的社会性关注进行正面宣传，利用媒体舆论主导大众观念。 2、利用王德源、全忠在特报、商报的专栏，以第三方身份发表对万科新动向的看法，仍然是以引起业内关注为主！ （四）电台 时间： 04年2月5日——04年2月18日 电台： 基本思路： ——距离无处不在，现代生活需要距离！ ——……. 内 容：距离\17英里 发布时间：04年2月18日——04年2月25日 发布数量：在深圳征用万科地产属下的所有户外广告牌 手 段：临时布幅一夜之间全面覆盖深圳的大街小巷， 将项目名称导入市场！ 主推导入词：距离\17英里 导出第二核心词“17英里”：似是而非的回答仍是个谜； 并列的两词，非完整句子，让人无法揣摩两者是何关系； 看似为某项目做广告，但是仍看不出是何项目的广告； 两者的关系巧妙地为17英里logo与主题语的亮相作铺垫。 备选: 距离 17英里 （三）杂志 时间： 04年2月18日——04年2月下旬 杂志：外地万客会 万科周刊 内容： 阐释距离与17英里,在现有业主以及关注万科的人群里形成 话题讨论 第二阶段：释疑 04年3月1日——04年4月中下旬 强势出击，树立项目形象 主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点 针对目标客户群，点对点传播。 主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 出街时间：04年3月1日 临时广告牌：通过布幅全面亮相17英里logo与广告语，发布两周。 大梅沙广告牌：17英里形象广告，发布两个月。 第三阶段：体验距离 现场与活动体验展开 04年4月中旬开始 针对目标客户，充分利用成形现场，进行体验活动 从而提升现场氛围和购买感染力，造势销售 17英里主页网站 主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 17英里 108个海边私人club-house 内容：17英里的形象广告 位置：主页网站首页 生活距离演绎——海边私人club-house 海边私人club-house形象的切入点: 私人沙滩/私人码头/私人海滨浴场 私人会所/私人管家/私房菜 杂志广告 项目网站主页 软文 现场包装 体验中心（市区、市外） 实施手段 17英里主页网站 主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里 108个海边私人club-house （私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人管家、私房菜） 主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里 108个海边私人club-house 刊物名：《福布斯》、《财富》亚洲版、《万客会》 《凤凰周刊》、《深圳航空》、《高尔夫周刊》 发布时间：4月。 杂志广告 主题：距离 刊物名：《新周刊》 内容：对流行词“距离”组织专栏进行推广 发布时间：4月初。 “距离”专题 软文 主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里 108个海边私人club-house （私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、 私人管家、私房菜） 刊物名与频次：《经济观察报》：三四月各两周