中原：2011行业走势一.doc

【中原地产研究年刊2011】行业走势新闻稿之一 　　中原集团研究中心必威体育精装版发布的《中原地产研究年刊2011》分析认为，对于市场主要参与者的房地产开发商来说，应积极调整公司战略和策略，使公司的城市布局、产品定位和营销策略更加适应国内房地产市场特点，将主动权掌握在自己手中。虽然开发商现有的城市布局早在两三年前就已经规划成形，短期内难以进行大的调整，但开发商依然可以通过控制购地节奏、项目投资建设进度和推盘计划来进行局部调整。开发商在不同的城市，针对当地市场、客户的特点采取灵活的价格和营销策略来满足需求，争取在这一轮的行业整合中占据优势。 　　标杆房企跑赢大势 年度业绩基本完成 　　受市场大势影响，开发商的发展速度有所放缓。据中原集团研究中心监测数据显示，2011年前11个月，中原重点监测的十家标杆房企累计合约销售面积约4477万平方米，较去年同期增加16%。这一增长速度较2010年全年下降了3个百分点。总体上看，十大标杆房企销售成绩依然跑赢大市，这与其多年发展积累的品牌优势、全国性的布局以及灵活的营销策略有关，因而得以在淡市中取得佳绩。 　　图1标杆房企合约销售面积(2010-2011年11月) 　　综合考虑供应和销售节奏、同期销售业绩、年初拟定的销售计划增长情况三方面的因素，目前标杆房企完成年度计划的情况普遍较好。其中，保利、恒大、华润、中海4家房企都提前完成了2011年度销售任务，仅有金地和绿城2家房企完成率较低。在年末各地房地产市场交易量持续走低的大环境下，对于业绩尚未达标的房企，加快推盘速度和加大项目促销力度是其冲刺年度业绩的主要手段；而对于业绩已达标甚至超标的房企，销售压力相对较小，若具备充足的现金过冬，采取以不变应万变的策略也未尝不失为一种较好的选择。 　　图2：标杆房企销售任务完成率（2011年1月至11月） 　　逆境导致成长分化 灵活应对更显优势 　　虽然标杆房企整体业绩跑赢大市，但由于各家房企在城市布局、产品定位、营销策略等方面存在差异，标杆房企成长速度出现分化。一部分开发商依然保持高速的增长势头，但另一部分开发商却停滞不前甚至有所退步。根据影响开发商销售表现的三个主要因素，我们对标杆房企作一简单评估，详解结果参见表1。综上所述，我们认为合理的城市布局、以中低端项目为主的产品定位以及灵活的推盘和价格策略是个别标杆房企在淡市中增长率依然超过同行的主要原因，其成功经验值得学习和借鉴。 　　表1：标杆房企成长性影响因素 　　自房地产市场化改革以来，国内房地产业的发展一直充满着高低起伏。在宏观经济环境良好和处于行业景气周期时，开发商即使在战略选择上存在差异，但依然可以共享繁荣盛宴，获得不俗的业绩和利润。但当市场进入低谷时，由于房地产行业资金密集和高财务杠杆的特性，开发商经营风险和财务风险陡增，战略选择就显得尤为重要。整体而言，均衡布局分散风险、准确定位主流需求、营销灵活适应市场的策略在市场调整期更显优势。为了严防房地产泡沫，即使2012年中央政府对现行调控政策进行局部微调，但整体从紧的基调不会改变。对于开发商而言，虽然外部的生存环境无法改变，但可以通过积极调整自身的应对策略来主动适应环境。