大连实德·赛德隆热水器新产品上市推广企划案报告.ppt

我们的任务 洞悉市场，发现机会。 看清自己，剖析对手。 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 一、市场洞悉 · 行业大环境 热水器市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。 燃气热水器市场继续竞争，电热水器成功市场新宠。 专业燃气热水器的转型，家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸，国际家电热水器、厨卫厂商的进入和扩张，使得热水器市场竞争激烈。 赛德隆SWOT 要点 优势 技术、实力、质量上具领先性； 产品可靠、网络健全；消费者满意度高 品牌稳健发展 赛德隆 · 优势 国际专业热水器的成熟技术及开发能力、成功的业绩表现。 实力雄厚的背景和集团知名度，资金、材料、技术的有力支持。 成熟的销售网络及健全的市场机制。 以规模效应引发的成本优势、控管能力。 前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度，赞助活动取得一定的认知。 出色的质量表现赢得数量少但质量极高的忠诚用户和不错口碑。 新产品的各项性能优异，外观出色，具有较强的竞争力。 赛德隆 · 劣势 进入市场较晚，品牌知名度较低。 部分竞争品牌知名度高，宣传力度大，已建立起消费者使用习惯和较好口碑。 市场分布不均匀，销售网络不够普及和深入。 宣传力度较小，没有足够的嗓门和强度。 企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。 识别系统不鲜明，终端驱动力不强。 赛德隆 · 机会点： 热水器市场方兴未艾，增量巨大，且行业内尚未出现绝对的领导品牌。 电热水器成为市场主流，而赛德隆的成熟技术产品优势、规模效应等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。 在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中，赛德隆的过硬产品质量、性能极具说服力。 品牌个性及形象尚未定位，有较大塑造空间，品牌本身的舶来气质和国际背景可深入挖掘。 赛德隆 · 问题点： 必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可利用资源。 整合产品优势，避免投入产出不合理的宣传投入。 以打高卖低的品牌形象与性价比落差推动消费者，以规模化的市场操作和品牌优势，企业背景推动经销商。 为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础，采用适度、针对性较强的立体广告运作。 风车篇：电视广告认知分析 品牌综合认知 品牌定性认知 品牌定性认知 ---具有国际水准，质量可靠，是高收入人群的理想选择 ---有高的技术水平和出色的性能表现 ---有品味、有档次 但是 ---不够本土化，不能主动去争取，不会宣扬自己（表现自我） ---对很多人来说，赛德隆还不受关注，没有清晰的印象，陌生 品牌定性认知 品牌定性认知 ---赛德隆水准、质量一直很高 ---有好的技术水平和忠诚度的用户 ---有档次，有明显优势 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确 品牌定性认知 结 论 赛德隆的品牌个性的认知不够清晰锐利 品牌策略定位规划 品牌形象的形成 赛德隆的价值影响圈 赛德隆的品牌定位策略 针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做赛德隆的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现…… 品牌定位 品牌力： 轻松生活的创造者 价格策略 全国实行销售指导价 各地限定,主力产品的建议价 必要时制定各地的价格容忍体系价格建议表 价格定位 以需求量最大的主力产品核心价为整体价格体系之中轴: 45升: 999/台 占市场,拉用户 60升:1499/台 求销量,压对手 80升:1999/台 求利润,打形象 通路策略 继续强化专卖店 逐步开发明星大卖场样板区和开发新建大型社区之团体购买 以国美,苏宁,三练,国通超级卖场为突破点,争取进入促销主力产品成 我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出赛德隆最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。 所有品牌2000-2001年宏观媒体投资分析 所有品牌 2001年宏观媒体投资分析 各品牌媒体投放特点与媒介策略－海尔 各品牌媒体投放特点与媒介策略－海尔 由浅入深,循序渐进  --- 系列软性文章开路 １．国际水准，时尚精品 　　　－畅销美国的赛德隆热水器全新上市 ２．轻松洗，放心用 　　　－全面出色的赛德隆热水器综合介绍 ３．分体插头，安全不愁+多重安心保护 　　　－用电安全之功能设计篇 ４．超温保护，称心舒服 　　　－温度可控之实用主义篇 系列软性文章 ５．0.8MPA的保证+超薄搪瓷内胆,轻松排除污垢 －美国标