浅析星巴克在中国的成功.doc

课程名称： 论文题目： 浅析星巴克在中国的成功 姓 名： 学 号： 成 绩： 任课教师评语： 签名： 年 月 日 注：请将该封面与论文装订成册。浅析星巴克在中国的成功 摘要 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，自从星巴克进入中国市场以来，便在极少的广告宣传下获得了巨大的商业成功，本文以企业分析的角度，从星巴克的产品、文化、战略、营销等方面浅析星巴克为什么在中国市场上会获得这么大的成功。 关键词：星巴克 企业分析 咖啡目录 第1章 引言 1 第2章 星巴克简述 2 第3章 星巴克成功因素浅析 3 3.1 SWOT 分析 3 3.2 定位准确 4 3.2.1市场定位 4 3.2.2 价格定位 4 3.3 服务周到 5 3.3.1 星巴克服务的技巧化 5 3.3.2 星巴克服务的标准化 5 3.3.3 星巴克服务的人性化 5 3.4 营销高明 6 3.4.1 宣传星巴克文化 6 3.4.2 文化营销策略 6 第4章 总结分析 7 致谢 8 参考文献 9 第1章 引言 自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。其以高品质、低价格的特点在中国获得了巨大的成功。 本文主要站在企业诊断分析的角度，从星巴克的产品、服务、战略、营销、文化等方面，来尝试浅析星巴克为什么能在短短几十年内获得巨大的成功。如有不到之处，敬请批评指正。第2章 星巴克简述 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 图2-1 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。星巴克在1999的一月在北京的中国国际贸易中心开设了中国大陆的第一家门店，后来经过不断飞速的发展，在中国的经营店是越来越多，中国也成为了星巴克的第二本土市场。 短短几十年，星巴克便在中国顺利的实现扩张，取得巨大的成功。 第3章 星巴克成功因素浅析 3.1 SWOT 分析 优势（STRENGTH） 店内设计非常好，给人的感受非常棒，做出的咖啡口感好，星巴克的地理位置有竞争性，多在高档写字楼，依靠口碑传播在国内有良好的消费基础，知名度高，形象好。 劣势（WEAKNESS） 本土化文化冲突，中国有长久的饮茶习惯，有中国特有的社会特点，不是所有人都爱喝咖啡，受众面积较小，咖啡豆进口壁垒高，会直接提升成本。 机遇（OPPORTUNITY） 星巴克目前在中国已经开了上百家分店，而国内喝咖啡的热潮正在散开，星巴克有望统一整个中国市场。 威胁（THREAT） 星巴克在中国市场上极具扩展，有很多的成本压力，另外现实和潜在的竞争者太多，市场争夺激烈。  3.2 定位准确 要知道，在星巴克进入中国以前，中国拥有数千年的饮茶历史，没人会想到今天蜂拥而至喝咖啡的局面。从传统上来讲，中国人喜欢喝茶，因此星巴克不太可能闯入这个市场，而后期星巴克的成功首先要归功于定位准确。 3.2.1市场定位 星巴克没有让各种质疑阻碍自己的脚步。一份周到细致的市场调查显示，中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会，使那里的人们可以一边和朋友们聊天，一边喝着他们喜欢的饮料。 星巴克确实创造了这种需求。如今，在中国沿海城市的几乎每条主要街道上，都可以找到星巴克咖啡店。星巴克已经彻底改变了中国人的观念，使他们喝起了咖啡。 3.2.2 价格定位 美国一杯grande星冰乐差不多5美刀杯折0.1美刀。在中国grande星冰乐均价33左右，杯折2元美国：0.1/5=0.02中国：2/33=0.06杯折的力度在中国差不多是美国的三倍！如此大的差距很难理解成随机产生的3.3 服