5顾客偏好调查.ppt

五. 顾客偏好调查 顾客偏好调查 收集产品信息（图片、性能等） 对产品特征进行分类 问卷设计 数据分析 顾客偏好调查——原理 联合分析（Conjoint Analysis),也称为结合分析，是现在最广泛使用的市场研究方法。用于评估消费者的偏好。如果产品特征是由一些属性构成，那么通过联合分析，研究者就可以确定这些属性的哪种组合最受消费者欢迎。在结果中可以显示出： · 对于消费者来说，产品的哪些属性对它们的偏好影响最大? 消费者更加偏爱哪些己存在的商品? 怎样的属性组合是最受消费者欢迎的，符合该特征的产品是否存在? 我们的产品定位如何? 收集产品信息 产品形态特征分类 方法：运用专家访谈法，提取影响产品形态、功能的主要形态属性（Attribute)。研究它们对消费者的选择产生的影响。 以牙刷为例，确定其形态属性为： 产品形态特征分类——牙刷 为了方便后面的分析描述，需要将形态特征类型进行编号。 问卷设计（1）——运用正交设计准备调查样本 将各种属性进行组合准备调查样本。因为可能出现的组合出非常多，使用正交设计（Orthogonal Design)可以减少组合数，在仍然可以分析主效应与交互作用的同时，用较少的有代表性的处理组合数，提供充分有用的信息。 方法：利用SPSS软件，使用菜单Data→ Orthogonal Design→Generate (上机操作） 问卷设计（1）——运用正交设计准备调查样本 将得到的数据文件保存为brush_samples.sav 问卷设计（1）——根据数据准备样本卡片 使用菜单Data→Orthogonal Design→Generate，得到以下属性组合。（*为检验用（Holdout）) 问卷设计（1）——准备样本卡片 根据属性组合建模，制作成样本卡片。 问卷设计（2）——被试基本资料 问卷设计（2）——对样本按喜好排序 统计数据分析 使用Conjoint Analysis对排序进行分析,步骤如下： 将上述得到的排序数据保存为SEQUENCE1.SAV 使用菜单：File→New→Syntax, 输入相应命令。 统计结果分析 从分析结果可知：消费者在选购牙刷时最重视E.（刷柄形式）其次为D（防滑设计）与A（刷毛形式）。 统计结果分析 最佳形态组合为： * * * 输入属性名称 选择