茶都2期商业项目营销方案.doc

茶都2期商业项目营销方案 深圳建华地产顾问有限公司 二00五年二月二十八日 目录 第一部分 商业市场概要……………………………………………4 一、岗中心城商业综合现状………………………………………4 二、龙岗中心城商业类型…………………………………………4 三、龙岗中心城商业机会分析……………………………………5 第二部分 本项目商业综合分析……………………………………8 一、本项目商业规划的要求………………………………………8 二、本项目商业条件………………………………………………9 第三部分 本项目商业定位…………………………………………11 一、形象定位………………………………………………………11 二、业态定位………………………………………………………12 三、客户定位………………………………………………………13 四、价格定位………………………………………………………15 第四部分 本项目商业产品规划……………………………………17 一、技术指标………………………………………………………17 二、业态规划………………………………………………………18 三、铺型……………………………………………………………24 四、环境及配套……………………………………………………24 第五部分 营销推广…………………………………………………25 一、营销原则、目标及策略………………………………………25 二、项目主要卖点、推广主题及营销手段………………………26 第六部分 招商推广…………………………………………………29 一、招商原则、目标………………………………………………29 二、主要热点、招商价格及招商手段……………………………30 第七部分 总体营销及阶段销售目标计划…………………………31 第八部分 推广预算…………………………………………………33 第一部分 商业市场概要 一、龙岗中心城商业综合现状 1、基本现状 商业人气欠缺，消费力低，商业发展较为疲软，由经营问题延伸至销售，是一个普遍现象；在此基础上，以下三类商业状况 纯商业项目或陷入困难，或进行功能调整，整体发展被限制； 社区临街商业虽然存在经营问题，但较灵活，销售问题还不严重； 中高层裙楼商业（另一种集中式商业）界于以上两者之间，不排除成功经营发展的可能，但受大环境不景气的影响还是很明显的。 2、主要的集中式商业类型 ●百货/MALL 该类商业是龙岗最为常见的商业类型，不仅数量多，而且分布密集，仅在本项目周边2公里范围内，就分布着大量的百货类商业设施，其中大多为深圳本地知名的商业品牌店，规模很大。 百货类商业带来的最大问题是同质化现象严重，不仅规模相似、商品相似、档次相似、服务相似，而且密集度大，在人口量及消费力比较有限的情况下，经营状况可想而知。 ●专业市场 目前在龙岗中心城的专业市场，包括皮革、电子、装饰、茶叶、建材、电器等，专业性不可谓不强，规模也比较大，但比较成功的却寥寥无几。之所以出现这样的状况，除了区域市场比较封闭、商业大环境不甚理想致使需求乏力外，专业市场的成长期过长是个致命的弱点，由此可引申出，专业市场主题能否迅速适应本地区短期市场需求的选择上来，即短期市场需求到底需要什么样的专业市场，就成为一个重要问题。 三、龙岗中心城社区集中式商业机会简析 1、社区集中式商业基本特点 规模有限，避免大商业陷阱，较易掌控调整； 商业相对集中，易于在商业业态的深度上进行挖掘，差异化较明显，增强竞争力，形成市场补充和自身品牌； 商业业态方面，龙岗市场目前还存在一定的市场需求空挡，比较适合主题类商业的生存，大而全的百货及小而散的临街商铺均不合适； 2、龙岗商业市场机会点 主要商业业态在龙岗主要有百货、低档商业街、餐饮、休闲娱乐、电子、装饰建材、电器、皮革、茶叶、汽配等，较有市场的主要是百货、商业街、餐饮、休闲娱乐、电子几类，但百货类因供求失衡，经营不理想；基本归类为日常生活购物及服务两类，均与日常生活关联度密切。 根据龙岗传统消费习惯、人口消费结构、未来市场发展及新的城市功能特点等因素，我们认为，集中式社区商业在业态上还存在以下的机会点。 中高档商业街 以裙楼首层临街店铺为框架，在业态上较普通商业街及大百货少，由一类或数类关联性商品系列组成，具有一定档次，针对性较强。 文化教育产业 由文体办公用品、图书、电子书店、教育培训、休闲配套等组成，具有较高的品位，针对面较广。 妇儿产业 由妇儿用品、游乐休闲、教育培训等组成，需求量及消费力均较大，并具有较好的品质。 时尚潮流小商品 青少年日常喜爱的各类时尚小用品、小饰品、书籍、玩具等，需求量大，消费门槛低。 网络服务 包括电子游戏、电子远程教育培训、电子阅览室、网吧等设施，有较大市场需求，一般作为辅助商业