公共关系实用教程第十章.ppt

第十章 公共关系广告与宣传 第一节 公共关系广告的概述 二、公共关系广告与商业广告的区别 三、公共关系广告的特征 第二节 公共关系广告的类型及作用 一、公关广告的类型 二、公共关系广告创意与策划 第三节 公共关系广告媒介的选择 一、选择媒介应考虑的因素 选择两个以上媒体进行比较分析，比较分析应考虑的因素 二、几种主要传播媒介的优点和缺点（见教材） 三、公关媒体选择的步骤 第四节 公共关系宣传 一、新闻宣传 （一）新闻宣传的特点 （二）新闻材料的准备 1．新闻价值 2．对企业组织有新闻价值的事件 （三）新闻稿的撰写 二、制造新闻 （二）制造新闻的方法 三、公共关系宣传的其他方式 1．演讲稿的写作 2．演讲的艺术 演讲一般包括开场白、正文、结尾三部分。 （2）正文 正文是整个演讲的核心内容，要求层次清楚，重点突出，可采用并列式、正反式、递进式、对比式安排材料，论证主题。 （二）组织自办媒介宣传 * * 营销物流系 周 华 主讲 公共关系学 所谓公共关系广告，是指社会组织通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立组织形象的一种广告形式。 一、公共关系广告的兴起及其定义 常言道：熟悉产生满意 直接目的不同 商业广告的直接目的是推销产品； 公关广告的直接目的是引起社会公众对组织的重视，产生对组织的好感。 宣传内容不同 商业广告以介绍商品为主，其主要内容是购买信息。 公关广告以介绍组织为主，提供组织形象方面的信息。 宣传效果不同 商业广告可以直接提高企业的经济效益；公关广告通过提高组织的知名度和美誉度，间接提高经济效益。 报道方式不同 商业广告往往要集中归类，占用媒介的广告节目时间；公关广告通常以专题节目、赞助大型活动等形式出现，不给人以广告感觉。 公关广告 的特征 一般侧重 于长期目 标的确立 目的是树 立组织机 构的形象 多采用间 接的手段 宣传组织 或企业 创 意 广 告 声 明 广 告 谢 意 广 告 商 标 广 告 观念广告 祝 贺 广 告 声 势 广 告 信誉广告 公 益 广 告 实力广告 歉 意 广 告 响 应 广 告 企业处境分析 选择目标对象 广告定位和广告主题 广告定位 广告主题 在选择一条信息适用的媒介时，公关人员需要考虑的问题 产品组合 定价策略 何时接触 特定公众 公共关系 公众是谁 哪一种媒介 可信度最高？ 能否使用单 一的媒介？ 所需资 金多少？ 哪一种媒介成本较低， 而波及面最广？ 连续性 覆盖面 权威性 触及率 重复率 媒体效益 媒体比较分析 公关媒体选择 的步骤 确定媒 体组合 确定具体 媒体进行 比较分析 确定媒 体级别 进行媒 体试验 新闻宣传是新闻机构以第三者的立场，传播新近发生的、重要的客观事实以影响舆论的特殊手段。新闻是客观存在事物的反映，是对新近发生的事实的报道。利用新闻宣传的方式向公众提供信息，为组织创造良好的舆论氛围是公共关系宣传最常用的方式。 3．传播成本低 2．社会影响大 4．传播的主导性差 1．客观性 新闻价值 （6）人情味 （1）真实性 （5）特殊性 （4）接近性 （2）时效性 （3）重要性 1 产品生产和技术改造新成就 经营业绩的大幅度提高 2 3 产品价格重大变动给公众的影响 4 重大庆典活动及与名人有关的事件 5 企业参加社会公益活动的良好表现 6 企业的重大变动 7 企业职工的动人事迹及特殊荣誉 1．新闻稿的基本要素 ：一篇完整的新闻稿应包括新闻报道的六要素：时间、地点、人物、事件、原因、过程。 2．新闻稿的结构：新闻稿的结构有倒金字塔式、并列式、顺时式等，其中最常用的是倒金字塔式结构。 3．新闻稿的写作技巧 ：（1）简洁 （2）准确 （3）通俗 （4）逻辑严密 （一）制造新闻的概念 制造新闻是指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。 利用传统节日、纪念日举办公共关系活动 4 与新闻机构联合举办公共关系活动 5 有意识地将组织与社会名流联系在一起 3 抓住“新、奇、特”制造新闻 2 就公众某段时期最关注的话题制造新闻 1 （一）演讲 演讲是在特定的时间和环境中，借助有声语言和态势语言直接向广大听众传递信息的活动。演讲是一种常用且简单易行的公共关系活动方式，公共关系人员出席各种场合时都有可能要进行演讲，因此他们必须具备一定的演讲才能。 1 2 3 4 确定主题 收集处理材料 拟订演讲提纲 推敲演讲语言