关于恒源祥的广告评价报告.pptVIP

主要研讨问题 1、在创意时，有无考虑消费者感受 2、“传达”同时，要不要美学 3、如何在推销与受众感情、利益性与艺术性之间进行抉择和平衡 4、宁愿被骂，也不能被忘记的营销方法在现代社会是否行得通 重复性广告： 是指一则广告作品通过某特定载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式。按照媒体的不同，又分为电视重复性广告、广播重复性广告、网络重复性广告等多种类型。而电视是最佳广告媒体，这就使得电视重复性广告成为广告商青睐的一种广告形式。电视重复性广告具有两种不同的表现形态，一种是广告语的重复，如连续三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告；一种是广告画面或广告镜头、广告内容的重复，如 “脑白金”广告等。 首先，从消费者角度想一想 当你走到商店去买羊绒衫的时候，恒源祥还是会成为你的第一联想，而且你非常深刻的知道他是北京奥运会的赞助商，中国奥运代表团穿的衣服都是他的，错不了！别以为达到这一点很容易，现在问你周围的人牛奶赞助商是伊利还是蒙牛，有三分之一能答对就算不错！至于广告烦人不烦人，人家没那么关心。消费者会想：“恒源祥广告太恶心了！但产品估计没错。花钱是件严肃的事情，还是恒源祥放心。 其次，从广告美学的角度来看， 白色红字的画面给人的感觉就不舒服，而且色调使用的也不恰当。这则广告在广告语配音上又是一个单调的声音，听了都让人发疯。从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国十二个生肖轮番念过，才宣告结束。而且在这个约６０秒时间过程中，画面是一直静止不动的，只有轮番的生肖图案在画面上跳动，一个接一个地出现。这样简单而又不舒服的画面，加之重复而又单调的声音，谁看过后会觉得这则广告好呢？但是不得不说，这则广告直接地突出了主题和用意。 这里广告设计者显然忽略了“广告接受美学”中的两点：一是把恒源祥与北京奥运赞助商划了等号，实际上就强行将“商业味”加在了神圣的奥运头上，公众就易反感，尤其是那个“商”字。二是十二生肖中的一些动物，虽大多数老百姓很喜欢，也确有一些动物种类是人们讨厌的或蔑视的，例如老鼠，公众对老鼠总不会有好感（这里的鼠就是老鼠、田鼠，不是指松鼠、艺木形象米老鼠等）。其他如蛇，虽是有益动物，但其形象丑陋，咬人有毒，人见人怕；而猪则是愚蠢、懒惰、贪吃、不干活的代名词。以上这几个生肖重复后，公众感官会出现这几样动物形象，从而产生厌恶情绪，而越是反复在喊，公众越易反感。所以，并不是什么东西都可以收到重复效果的。 再次， 从如何在推销与受众感情、利益性与艺术性之间进行抉择和平衡；宁愿被骂，也不能被忘记的营销方法在现代社会是否行得通方面看 有些人第一次看到这则广告时还以为电视机坏了。看过的人开始在平面媒体和网络上痛批该广告，有的说它简直让人无法忍受，还有人说它是自己见过的最差广告。人们对这个广告的强烈负面反应显示，中国消费者正在厌弃那些廉价、劣质的营销手法。如今，中国许多广告的制作质量已堪与欧美广告媲美。中国广告市场年规模已达600亿美元，预计不久将超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。中国国内企业的广告品位目前也越来越高，所以在广告界人士看来，恒源祥最近推出的这则“惊世”广告，只能说明该公司没有长进，为了追求利润它对消费者进行精神折磨。 恒源祥对“恶俗式广告”的偏执迷信症： 脑白金广告的成功，让企业家坚定了这一想法。  　　我十分赞同脑白金广告的成功（严格地说，是销量提升的成功），但我要说的是：轻易不要学脑白金，因为脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法，丝毫不考虑品牌塑造，而且在保健品行业，是以产品打天下，很难做成品牌。脑白金的打法是有道理的。  　　请问一下大家，脑白金的品牌是什么？不是“脑白金”这三个字，它的注册商标是“年轻态”牌。一个连商标名称都不重点传播的商品，根本就是“用一个单一产品强打市场强做销量”的思路。  　　 而恒源祥，近年来产品线延伸很快，从绒线品牌已经扩充到了服装品牌。而且其深受业界称道的“虚拟经营”方式，把其它的环节都交给了“联合体”去做，那么，恒源祥手里还有什么筹码让联合体能真正联合起来？只有品牌。而刘瑞旗也多次说：品牌是恒源祥的第一生产力。  　　  一个以品牌为核心竞争力的企业，却一直在做脑白金式的广告，只能说明企业家的偏执。  　　  广告是拍给消费者看的，是品牌与消费者之间的沟通工具。广告的最终目的就是要“讨好”消费者。投入大笔资金，去播一条让消费者痛骂的广告，偏执是严重的，也是不可取的。 但不管人们怎样去说它的恶俗，它也有其独特的优点： 1、帮观众巩固记忆12属相排位 2、与众不同记忆犹新 3、由于新奇，被当话题，进行二次广告 4、反映强烈