酒店市场营销体系.ppt

目录 一、理论阐述 以策略市场营销和市场营销策略作为理论学习 二、案例研究 1、以各种不同星级、不同类型的酒店应小架构模式作为研究，以及对其优劣进行对照 2、各种不同酒店的经营案例的研讨 （包括对酒店定位、销售渠道、网络、产品有效沟通、数据管理、奖励制度等进行分析研究） 三、互动模式探讨 以一间全新酒店进行模拟的营销架构探讨 四、新营销的走向 1、内部营销 2、公司承诺文化 企业经营当中的策略市场营销与营销市场策略 企业经营中策略市场营销与营销市场策略的案例分析 1、产品投入期的市场营销 2、产品导入期的市场营销 3、产品推广期的市场营销 4、产品成熟期的市场营销 1）媒介误导 2）没有市场策略 3）快速忘怀 资源共享，世界潮流 世界资源浪费引致新组合的产生 组合新企业面临新旧文化的冲击 世界大同 中国加入WTO后的企业经营策略营销和营销策略 一、国际市场市场营销概念 二、中国的误区纠正 市场营销概念的精髓之一 如何区分策略的市场营销及市场营销策略的使用 从《卖桔者言》 理解市场营销的 真谛 ——作者张伍常 推销观念与市场营销观念的对比 什么叫市场营销 “所谓市场营销，既与客户建立起一种关系，并维护和加强这种关系的一种商业使命过程，旨在达到双方既定目标，互惠互利。” 产品 不同时期的 策略市场营销 1、产品在投入期的市场营销 引言 中国大量企业在产品进入市场的重要抉择时刻，缺乏对整体市场环境进行有效的评估，不能确认产业的机会与威胁便匆匆投入，也没有确定好目标市场，引致投资失误。重要表志是：很少公司在产品投入市场前成立营销策划部门。 五种竞争模式 案例 希尔顿酒店开业于80年代初，是香港顶级酒店之一，优越的地理环境、完善的服务设施加上国际知名品牌的效应令酒店的生意一直处于优势定位。1990年，香港经济一片蓬勃生机，刚完成全面装修的希尔顿酒店生意更是如火如涂。而此际，长江实业集团作出了惊人的举措，毅然将希尔顿酒店拆建并重组为以出租写字楼、商铺为主的“中环大厦”。转营后，大厦的生意额对希尔顿酒店时期呈倍数增长，利润回报速度亦远快于以往。 案例 利园酒店是香港一家老字号的中型酒店，主要接待来自东南亚的客源，生意额一直处于稳定发展状势。1996—1997年，香港经济蓬勃发展，写字楼需求大增。利园酒店采取如希尔顿酒店的同样举措，将酒店改组为商厦。但此举带给他们的却是写字楼与商铺出租均不尽人意的困境。 案例 重庆市是中国西南地区的一个重镇。李嘉诚在此投资千万建成重庆海逸酒店。酒店虽地处城市黄金地段、设施完备，但平均入住率只有30%，投资回报连利息也获不到。为求生存，酒店现正以削价竟争为主要销售手段苟延残喘。 结论 中国目前来80%的酒店面临亏本和结业的威胁。而所有企业在进入市场时就忽略了应有的市场策略，导致先天不足。企业要成功，则需它的市场策略适配其所营运的环境，或是企业需能够经由企业自身选定的市场策略中心创造一个环境去符合其优势。典型失败的原因是企业的策略市场营销不再适合于企业的营运环境。当今世界经济发生基本的变革生产和市场已进入全球化。本质的变化体现了竞争更激烈创新、更快速。产品的生命周期更短。因此，更需要在任何一项投资之前必须认真审定各项市场因素，制定长期的策略性市场营销计划。 总体环境的角色 2、产品在导入期的市场营销 引言 在市场营销策略管理过程中，必须了解产品生命周期而采取不同的市场策略。在导入期（胚胎期），企业不论其强弱都强调特有功能的发展及产品的市场策略。在这个期间投资的需要很大，因为公司必须建立其局部竞争优势以寻求资源以发展出一种特有能力。产品的获利计划中必须以固定的预测比例去投入前期的市场推动而不是用经营者的随意发挥。 案例 可口可乐公司在产品推出市场之前，在美国车流量最大之高速公路广告牌上所作的独特宣传一直以来脍炙人口：刚开始的时候，所有的巨型广告牌上均只画有一条线。不定期了一段时间，又增加了一条线，广告牌上没有任何文字说明，这引起往来人们的好奇并纷纷作出不同的猜测。直至广告牌上逐渐呈现出一个罐子的模型，谜底终于揭开——是可口可乐！可口可乐市场占有率如此之高，但它的市场推动费用仍超过种营业额的百分之二。 可口可乐虽然现在已是家喻户晓，但他们希望通过如宗教式的推广，进行持续不断的广告宣传，以达到产品能象宗教一样世代相传的最终目的。 案例 迪士尼先生是一名出色的卡通片制片人，他创作卡通人物脍炙人口，特殊技能很快为他赢取了丰厚的利润，他决定把所赚的钱建造一个卡通人物主题公园——迪士尼乐园。但是因缺乏市场推动，头两年公园已亏损至无法经营的地步。后经策划公司重新包装，现已成为世界上最有竞争力，赢利最大的主题公园。