金玉滁菊的市场营销破局与品牌形象升级研究.docx

第一章 引言第一节 研究背景随着人们生活水平的提高与健康意识的流行，保健养生开始受到人们日常关注的重要问题。在中医药理论和思想盛行的中国，人们普遍相信中药饮片含片的作用，尤其在日常饮食方面特别注重加入某些“道地药材”作为辅料以起到强身健体、扶正祛邪的保健作用，例如，吃火锅常辅之凉茶饮料等。“花果茶”作为一类比较流行的茶类，一直因冲泡方便、味美色雅等特点深受喜爱。也因此，中国素有“四大药菊”之说，以及“茉莉花六君子”等称呼，并产生了“金玉滁菊”、“百年周顺利茉莉花”等知名的花茶生产企业。然而由于我国花果茶原料生产企业在发展过程中更多的偏重花茶工艺研究，以生产“道地药材”为重，以“原产地品牌”建设为主（如横县茉莉、徽州贡菊），而忽视了企业自身的品牌建设和发展问题，随着当前消费升级和电商网购的盛行，消费者的消费行为习惯发生很大改变（如不在单纯的去医药店买药菊），使得花茶生产企业的产销面临较大挑战，企业品牌亟待强化与升级。在这一背景下探讨传统中药材、花果茶生产企业的品牌建设问题与营销策略问题尤为重要。第二节 研究对象与研究意义本文以中国四大药菊之首的“滁菊”生产企业“金玉滁菊”的案例为样本进行分析。由于金玉滁菊公司更多的依靠分销商与OEM企业来消耗原料，导致如金玉滁菊一类的企业一直面临两大难题：第一，企业当前的销售通道主要是通过分销商和OEM企业（下游加工企业）的形式展开，因为各种利益关系而导致分销商不愿意看到药材原料企业私自寻找其他销售渠道，而且由于制造商与分销商之间的“牛鞭效应”问题而带来顾客需求信息流通不畅，从而带来越来越多的分销商控制权压力和存货过多的压力；第二，由于销售模式的特点及企业处于价值链最低端的原因，药材生产企业对消费者而言，具有品牌影响力较弱、品牌知名度较低、品牌形象不清晰、销售区域较小等问题，始终阻碍着药材原料企业的成长与壮大。因此，如何科学合理的设计生产商分销商信息共享激励机制，塑造良好的品牌形象，提高品牌的知晓度和网络销售能力关系着药材原料企业品牌成长与发展大局。本文通过对金玉滁菊的案例分析，总结当前药材生产企业的品牌建设与营销对策框架，给当前其他处于同样困局中的医药材生产企业和茶类生产企业提供可借鉴的经验和启示。第三节 研究思路与方法遵循“发现问题、解决问题、推而广之”的研究逻辑，本文对金玉滁菊品牌的发展与困境进行研究。首先，本研究介绍了研究的背景与意义，并对有关的文献进行梳理与总结，为下案例的分析与策略制定提供理论基础，也为本研究的开展和研究结论的推广提供基础方向；其次，本研究以“金玉滁菊”的品牌创建、品牌发展、品牌困局为线索，对金玉滁菊的销售困局与破局进行分析，并对该品牌渠道建设的信息共享机制给出建议；最后，本研究在金玉滁菊案例的基础上，总结金玉滁菊面临的问题、发展困境等，对金玉滁菊之后的品牌发展与品牌形象升级进行研究，并提出了一系列营销对策建议，也为同类的品牌的发展和营销推广提供可供借鉴的案例样本与营销建议。本文以“金玉滁菊”为案例，对医药材原料生产企业的品牌建设与营销对策进行分析。选择案例研究的方式遵循两个原则：一是资料的可得性。金玉滁菊品牌与本研究作者有较多的联系，因此在资料获取、问题透视、对策制定等方面具有更大的可行性；二是案例的典型性。金玉滁菊是滁州市“滁菊”产品的三家龙头企业之一，其面临的品牌管理问题是滁菊行业乃至其他花果茶行业所共有的普遍性问题，因此对滁菊品牌“金玉滁菊”的案例来说是非常具有代表性的。第二章 文献综述与理论介绍第一节、品牌理论自80年代以来，品牌理论的研究日益受到国内外学者的广泛关注（Aaker,1991）。品牌，突破其物质化名称和符号标记的限制，成为了企业最关键的无形资产（卢泰宏，2009），在企业生存和发展过程中展现出丰富多彩的意义与价值。品牌的魅力使其相关研究具有源源不断的生命力，从具体到抽象，从单一化到综合化，从浅层次到深层次，品牌理论迅速演进。一、品牌形象理论品牌形象理论是品牌理论发展历程中的早期品牌思想，其提出源于美国著名广告学者David Ogilvy在品牌塑造研究中的发现。David Ogilvy认为，品牌形象不是产品本身所固有的，而是与企业创建历史等相联系。随着市场环境变化和企业实践增加，品牌形象理论得到了充实和完善。1978年，Levy正式指出，所谓品牌形象即为人们心目中对品牌各种要素及概念的解读。随后，学者们对品牌形象的探讨大致呈现出两种视角：一种是将品牌视为人，运用人的个性词汇来描绘品牌形象；另一种则是将消费者的自我概念与品牌形象结合。从90年代至今，越来越多的学者认为，消费者记忆中的品牌相关联想或知觉构成了品牌形象。比如，国内学者范秀成和陈洁（2001）指出，品牌形象是消费者对品牌的整体感知，通过其脑海中各种品牌联想反映出来。因此，企业品牌形象的构