8.分析竞争者和发展竞争策略.ppt

8. 分析競爭者與發展競爭策略 任課教師： 大綱 前言：競爭者在哪？ 競爭者辨認 競爭者分析 競爭策略 前言：競爭者在哪？ 柯達 (Kodak) 底片的競爭者是誰？ 前言：競爭者在哪？ 金石堂書局的競爭者是誰？ 前言：競爭者在哪？ 每間公司、每項產品、每個團隊、每個人 都有競爭對手。 一、競爭者辨認1/9 競爭者辨認應瞭解的問題 誰是經常性的競爭者？ 誰是目前最主要的競爭者？ 誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？ 有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？ 誰是潛在競爭者？來自何處？如何進入？ 是否可依規模、策略、所在區域等，將競爭者分成不同的群體？ 一、競爭者辨認2/9 產業結構 (industry structure) 一、競爭者辨認3/9 產業結構 (industry structure) 一、競爭者辨認4/9 產品替代性 品牌競爭 提供相似的產品功能與價格 一、競爭者辨認5/9 產品替代性 產業競爭 生產同種產品類別的廠商 一、競爭者辨認6/9 產品替代性 形式競爭 產品形式不同，卻能產生替代作用 一、競爭者辨認7/9 潛在競爭者的活動 市場發展 其他地區或區隔的廠商帶來威脅 例：中國大陸水果威脅台灣水果 產品發展 不同領域廠商推出新產品而帶來威脅 例：加油站出租DVD影響DVD出租店業績 一、競爭者辨認8/9 潛在競爭者的活動 向後整合 下游廠商發展上游業務而帶來威脅 例：車廠投資生產輪胎，威脅到原有輪胎供應商 向前整合 上游廠商發展下游業務而帶來威脅 例：食品廠商經營便利商店，威脅到其他零售商 一、競爭者辨認9/9 潛在競爭者的活動 購併 因購併而改善缺點或增進資源，威脅到其他廠商 例：BMW購併MiniCooper，推出百萬級小車 報復 某些廠商為了報仇而威脅到某些業者 例：中油加油站為了報復全國加油站而降價，但連帶影響了其他加油站 二、競爭者分析1/6 企業基本特色 企業使命與形象 企業目標 組織文化 二、競爭者分析2/6 企業基本特色 企業使命與形象 企業目標 組織文化 主管背景與經歷 員工士氣 對競爭、創新與風險的態度 二、競爭者分析3/6 企業體質與策略 成本結構 瞭解競爭者的成本有助於預知其策略與優劣勢 二、競爭者分析4/6 企業體質與策略 優勢與劣勢--Porter價值鍊(value chain) 二、競爭者分析5/6 企業體質與策略 行銷策略 目標市場 產品定位 產品特性 行銷組合 二、競爭者分析6/6 企業績效 成長與獲利能力 顧客滿意度 三、競爭策略1/9 三、競爭策略2/9 防禦策略 陣地防禦(position defense) 投入資源構築防線，是最基本的策略 需注意環境趨勢，否則遲早被攻陷 例如：唱片業面對MP3下載，採防禦策略 三、競爭策略3/9 防禦策略 側翼防禦(flank defense) 在較弱勢的地方建立防線 三、競爭策略4/9 防禦策略 先發制人防禦(preemptive defense) 可採取游擊戰術，不定期攻擊競爭者 放出市場警訊進行嚇阻 例如：鴻海公司的強悍作風 反擊策略(counter-offensive defense) 侵入攻擊者的領土，以牙還牙 訴諸經濟或政治力量 三、競爭策略5/9 防禦策略 機動防禦(mobile defense) 在敵人未出現前主動擴張領土 三、競爭策略6/9 攻擊策略 三、競爭策略7/9 攻擊策略 正面攻擊(frontal attack) 用廣告、價格等方式與對手直接較量 如：雅虎的「你一輩子（eBay)買不到的東西，請到Yahoo奇摩拍賣」 側翼攻擊(flank attack) 找出對手忽略或不足之處發動攻擊 如：早期日本以小型車進入美國市場 三、競爭策略8/9 攻擊策略 圍堵攻擊(encirclement attack) 對敵人的所有層面都發出攻擊 三、競爭策略9/9 攻擊策略 迂迴攻擊(bypass attack) 爭取另外的市場 開發新技術取代現有產品 游擊攻擊(guerrilla attack) 找到有存活機會的市場進行攻擊 如：許多社區裡的商家 ？ 十年前，沒錯！ 這幾年，大錯特錯！ 這幾年，柯達底片最大的競爭者是數位相機！ 誠品書局？ 博客來網站？ A？ 影印店？網路？ 你職場上的競爭者是誰？ 一定在你身邊嗎？ 一定在台灣嗎？ 先不論如何競爭，光是想「對手」是誰，有時就夠頭疼了！ 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 不完全 寡頭壟斷 壟斷 競爭 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全 競爭 主要廠商 家數 產品 差異程度 許多家 少數幾家 一家 異質產品 同質產品 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 農產品 原油