这样打破王老吉神话——细说未来最有可能与红罐王老吉并肩而立的品牌！-.pdfVIP

凉茶有点凉，泰山来帮忙！ ——打破王老吉神话，细说未来最有可能与红罐王老吉并肩而立的品牌！ 文/子清 （本文受邀《华尔街日报》整理，刊于火星版2011 年11 月11 号） 声明：非业内人士勿看，否则，看不懂不管，糊涂了不管，纠结了不管„„ （上）挺王篇 “怕上火，喝王老吉”，这一立于心智战略制高点的开战宣言，一举奠定了红罐王老吉以后连续 数年的胜利乃至最终霸主地位。 从“凉茶”到“预防上火的饮料”，红罐王老吉重新定位了品类和品牌，一箭而数雕。既跨越了 品类的障碍，又突破了地域的限制，甩开直接竞争者，绕过间接巨头，从“药饮”小池塘一跃而入 “饮料”泱泱大海，东征北伐，所向披靡，攻城略地，如入无人之境„„不数年而据全国，打败世 界饮料大王，直摘“中华饮料第一罐”之桂冠。 红罐王老吉成功了，无论从品牌强度还是企业实力。王老吉的成功，似乎足以抵御各种竞争和 冲击。 简而观之，“怕上火，喝王老吉”，顺利开局，“预防上火的饮料”借国人对“上火”的普遍认知， 逐渐建立并占据这一崭新的凉茶品类，与可乐、水、果汁、茶并列为第五大饮料品类。继而，随着 各种“不怕上火”推广活动的持续进行，及各种爱恨之猛烈关注，凉茶品类的影响力不断增强，王 老吉也依托品类扩张不断挤压其他饮料的生存空间，而其他饮料虽则巨头却竞争乏术，除了耍点阴 招，也只是徒唤奈何。品类内的跟进者打得更是不得章法，真是乱哄哄一团糟，难得其妙，自然纷 纷撒银而退。其中又以和其正闹得最欢，屡败而屡战，不服气！堂堂达利园集团，财大气粗，还搞 不定你这孤军深入的一罐小小凉茶？搞不定，你还真搞不定，可口可乐都被搞趴下了，这不是气不 气的问题，也不全是钱的问题，而是脑子的问题。 和其正的路线，开始是装×，弄个老男人，身着马褂手摇折扇，阴森而怪戾，很轻蔑地甩出一 句“清火气，养元气”，周围还有一群年轻的马屁精，真是不知所云不知何谓，叹为观止。后来，老 男人退出荧屏，整来一群非主流小混混，狂跳街舞，狂喊“瓶装的”“瓶装的”，靠，难道在达利园 的人看来年轻人都这么2？！暴汗⊙﹏⊙~~，而且，谁个看了之后不知道是“瓶装的”，关键是那是 什么啊，那是“瓶装的”什么啊？也许让他们说出自己是什么这个貌似白痴的问题，似乎不如“清 火气，养元气”显得高深。既然装，自然也如此。 苦战数年，气急败坏，索性不装了，路线一转，开始傻×。不知是请来了脑白金还是恒源祥， 开始使出中国广告的必杀技：拼命重复+恶俗，既然打不动你那就恶心死你吧，不信你记不住！于是， 那群跳街舞的非物流开始翻来倒去地狂喊“中国凉茶，和其正”、“凉茶，和其正”、“中国凉茶，和 其正”„„五秒十八遍，拜托，我知道了，崩溃~~o(_)o ~~ 。早干嘛去了，现在才知道认祖归宗？ 亮明自己的身份，仅需一句话而已，就这么难吗？ 装，从来就不是什么令人敬仰的招儿，傻，倒往往歪打正着。这次，和其正也歪着了。实在整 不出差异，承认“也是”然后降价求售，短期内也不失是个养家糊口的明智之举。借屡败屡战之勇， 凭狂轰乱炸之势，承广泛恶心之烈度，知名度算是有了，真正让和其正卖货的原因，是那多出王老 吉近乎一半的量！而最后才反复提示自己的身份则是迟来的雪迟来的炭 （原来常喝王老吉，后来觉 得不过瘾，就买和其正，且次数渐多，很简单，量多哦，虽然心里不是个味儿„„）。 开始和其正自己装，自娱自乐，王老吉随便看看，笑笑便不予理会，围而不攻，同时放兄弟品 牌进来，你争我攻，好不热闹，扩大品类影响力。但后来，和其正莽莽撞撞真撞到地儿了，要侵蚀 他的领地了，王老吉就坐不住了，明确诉求“王老吉，凉茶”，其他不变，来个围三缺一，留条生路 再看看。谁想，最后你恶俗了，五秒十八遍，他一急，直接祭出杀手锏，“正宗凉茶，王老吉”，清 理门户，聚歼！这下，除了王老吉，其他全是冒牌货。和其正叫得再欢，也没用，路堵了，冒牌货 让人很不爽。其实，红罐王老吉，可不是什么正宗货，那些凉茶铺甚至是自家熬得下火显著的凉茶 才是正宗的凉茶。但说这又有何用，营销上只有认知没有事实。王老吉一百年前发明了凉茶，今天 王老吉名下徒子徒孙都有资格正宗，何况是红罐王老吉先入为主，率先将凉茶重新定位为“预防上 火的饮料”。人们是先王老吉而后凉茶，王老吉代表着凉茶意味着凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉就 是凉茶，两者高度重叠，说“正宗凉茶，王老吉”，人们