05-黄鑫亮老师《平台营销：关系营销与产品营销》.doc

平台营销：关系与产品 课程背景： 随着2015年互联网格局的变化，各种营销手段此起彼伏，社区，场景，智慧城市，智能出行，免费，参与，极致，体验，等等新有名词不断的冲击着原有的营销体系，让各大行业面临着严峻考验。 在大环境下，营销的改变发生了一下诸多的变化，但一切只是在重复与创新，所谓互联网思维，更多的指的是整合与回归，整合商业合作伙伴，整合商业资源，通过跨界寻求突破，回归到产品本身，回归到用户本身。基于此，整个营销体系从原有的渠道，推广，业务，营销，服务五个环节变化成多个更灵活的价值链条。 因此，营销的难度越发的增加，同时也面临了以下四类问题。 第一：客户关系的变化越发的复杂，从原有单一的搞定决策者，变成，整个组织结构的关系攻坚。 第二：客户需求与决策流程发生改变，从原有满足用户显性需求以及深挖客户潜在需求，变成引导用户需求。 第三：营销人员能力要求从营销技巧变化为营销策划整合，营销人员的综合素质要求全面提高。 第四：产品的市场运作发生改变，从过往，先寻找市场，再深挖目标客户需求，然后匹配相对应产品，变成选精准定位产品功能，竞争力，载体，然后再深挖目标客户需求，然后匹配相对应的营销资源。 这四类问题的凸显，也要求我们要迅速的调整市场需求策略，客户关系构建，产品重新定位，以及营销人员的培养体系化。 课程时间：6小时/天 2天 课程对象：营销主管，营销经理，渠道经理，业务主管等 课程纲要： ：竞争格局新形式带来的新营销思维变化 1、【图片导入】：营销市场场景，影射市场变化 2、【图表解析】：竞争格局变化 1、【价值链条】：关系营销与产品营销的新价值链条 【关系营销】：共同体构建(让用户参与)： 、通过匹配的市场营销方案，让用户参与 4、通过用户参与，过程不断让用户深度体验 5、通过体验，营销资源的给予，让用户争取 【案例分享】：招商地产的用户作主，优惠给予。 【案例总结】：用户参与，让资源与优惠的给予变成客户主动争取，从价格的感知引导向价值感知。 【链条延伸】：利益的贡献(交换模式)： 【案例分享】：今日广告与旅游景点的产品利益交换 、寻找关键词，定义链条角色 7、通过链条角色利益述求倒推，产生新的利益关系 8、通过利益关系的匹配，切入产品营销 9、通过产品营销，解决用户的利益交换，实现共赢 【案例总结】：羊毛出在狗身上，猪来买单，利益的稳定来源于价值链条中的参与者获取共赢 【链条延伸】：价值的呈现(免费模式)： 【案例分享】：四川航空公司“免费牌，360免费的大数据营销模式。 【案例总结】：免费牌的目的：卡位 、形成品牌优先选择权， 11、抢占直接客户收益， 1、提高竞争门槛， 3、创造新的价值链条， 12、重新培育用户习惯。 【链条延伸】：产品的推动(四维空间)： 【案例分享】：山东青岛天气预报，深圳移动“警民和谐“。 【案例总结】：依托产品的变化： 圈定客户：目标用户(客户与用户的区别) 给予价值：产品竞争力 搭建平台：产品功能变化 互动共赢：合作模式与共赢模式 【经典方案分析】：关系营销与产品营销的整合方案 【经典案例】：厦门电信的整合营销方案(终端，宽带，话费补贴，广电合作) 【案例延伸】：营销方案的最低成本设定 【案例延伸】：营销方案制定的商业资源整合，合作资源整合 【案例延伸】：营销方案制定的成本优势与资源交换 【案例延伸】：增量市场的合作伙伴客户资源共享 【价值创造】：基于互联网思维下的融合产品营销 【案例分享】:丽江旅游行业免费思维下的突破与创新 【案例总结】：平台模式下的大巴，旅行社，移动公司的业务融合与价值互换。 【案例分享】:手机拍摄大赛的整改与APP运作模式 【案例分享】:辽宁联通营销大赛案例透析：终端链条与银行的利益链条的买单模式。 【案例分享】：医疗行业远程医疗与手机终端的医疗数据匹配 【案例总结】：医疗行业的整个价值链透析与关键环节产品整合 免费思维的价值链转变：切口-端口-增值-价值 ：需求的新变化与需求的四层级 1、需求的四等级 【视频案例】：电影：十全九美 【案例分享】：专家美容导购 四级客户经理共存生态链： 目的：注意力：价值：客户关系 2、客户价值与需求新模式： 外在价值客户的需求与匹配 【案例分享】：万年不动的客户异动 内在价值客户的需求与匹配 【视频案例】：客户到底要什么? 战略价值客户的需求与匹配 【案例分享】：工商银行的1000万大单 3、需求假设： ）需求假设行业客户需求案例分析 2）集团客户行业背景的定性定量分析法 案例：餐饮行业背景分析 4）行业价值链分析 情景训练：不同行业客户价值链分析 5）集团客户的需求假设与分析 案例：某集团客户系统应用案例 工具使用：集团客户价值链分析表 4、需求验证 ）需求挖掘的目的 ）需求验证的关键信息六环节 3）需求验证方法：SPIN法 4）案