1124-b201悦翔上市推广案.ppt

长安悦翔上市整合传播案 长安汽车市场部 2008年11月 传播目标 整合传播总行程 悦翔所处舆论环境分析 不太乐观的经济 硝烟弥漫的战局 我们经历了…… 2008，中国和中国人民历经雪灾地震洪涝灾害，在自然面前，我们凝聚起信心 2008，百年奥运梦和改革开放三十年成果展现了建国的丰硕成果 我们经历着…… 次贷危机引发了全球经济飘摇，2009年经济形势不容乐观 中国经济从快速发展时期进入稳定期，增加速度放缓； 国内汽车市场经历严峻考验，呈现前高后低的走势，增速逐渐放缓 悦翔所处舆论环境分析 未来，我们会经历…… 2009年1月1日起舆论正式启动建国六十年声音铺垫 2020年之前乘用车市场仍将处于快速发展区间，增长率相当于GDP增长率的1.5倍左右——引自“国家信息中心徐长明主任” 次贷危机到经济危机，央企必挑大梁；产业整合创新，民族凝聚彰显自主品牌时机 中国继一线城市后，明年二线、三线家庭轿车市场将随着第二次土地改革和正式进入普及高峰…… ②竞品推广模式分析： 乐风 预热阶段 乐风 上市及半年推广 乐风 乐风推广模型图解 比亚迪F3 预热阶段 比亚迪F3 上市及后期推广 比亚迪F3 比亚迪F3推广模型图解 悦翔市场推广面临的挑战： 悦翔市场推广环境： 全球经济危机下国内一直以来的高速增长逐渐乏力，由此给消费者消费观念带来冲击，简约主义渐成阶段内消费潮流； 悦翔上市阶段，全国舆论高度聚焦两会，将分散消费者注意力； 缺少其他热点事件借势。 公关，如何攻关？ 解决思路： 悦翔推广总体思路： 悦翔“十·万战略” 悦翔“十·万战略”构成： 传播节奏：奏响四大“悦”章 第一悦章，我们要达到什么效果？ 突出整体，建立期待！ 有一款新都市轿车就要上市了！ 那些权威专家都在说悦翔，应该是一款很不错的车吧…… 已经有人体验过了，说不错，看来应该去体验一下…… 据说悦翔在同级车中很出彩，3月19号就能上市了，我要去店里看看！ 如何实现？ ①官方信息发布 发布元素： 命名：悦翔 定位：新都市轿车 主张：悦彩人生 目标人群 价格区间：6万至8万 产品图片 “悦迷” 征集 概述： 网络征集悦迷，组建各城市悦迷小组，为后期活动推广（相悦春节）做铺垫 活动内容： 悦迷征集：网络、经销商店报名，配合悦迷概念炒作 悦翔定位、影像介绍，突出“新都市轿车”： 终端布置体现，广告配合 悦迷快乐文化系列介绍： 后期终端活动规划概述，以吸引更多潜在消费者关注 活动时间：12月22日 ②十位专家及专业媒体悦翔试驾会（将专题汇报） 主题： 悦跃欲试——悦翔专家及专业媒体试驾会 时间：2008年12月26日 目的： 利用权威声音聚焦产品性能，使大众信服悦翔 首轮价格炒作，在市场舆论中营造高价位预期 注：需15辆车 外观 ③全国城市汽车节油极限挑战赛 CCTV5 2009全国城市汽车节油极限挑战赛合作 赛事介绍： 2009年全国城市汽车节油极限挑战赛，是由中国汽车运动联合会（以下简称“中汽联”）主办、CCTV体育频道《赛车时代》全程拍摄及播出、新浪网汽车频道专题报道的中国民用车节油权威赛事 合作方式： 2009年全国城市汽车节油极限挑战赛—悦翔北京站 执行时间： 2009年1月录制，3月11日(周三)、16日(周一)重点播放 备选：3月录制，5月投放 预算： 费用：80万 + 十二辆参赛车（不含车手及工作人员费用） 卡罗拉上海站 示意 ④悦迷试驾（重庆+北京） 针对公司50辆内销车 征集悦迷：50名 长安汽车内部文采较好、企业自豪感强的员工（40个） 力挺长安自主品牌，在各网络汽车版论坛中活跃的版主（10家） 悦迷权益： 获得悦翔09年1月至上市前的驾驶权 驾乘产生的各项使用费由长安汽车承担 悦迷义务： 每天发布至少一篇 “悦翔-有我更完美”为主标题的系列文章，撰写全方位驾乘感受，提出各种中肯意见和建议（每篇不得少于500字，具体内容不限）； 每天将更新的论坛帖内容一并提交代理公司。 执行时间：1月8日至3月18日 风险预测与解决方案 上牌及驾驶安全责任问题 临牌有效时间较短，且流程复杂，建议市场部内部购买以上正式牌照，后期内部销售办理相关转车手续 内部购车后投保，外送悦迷人身保险 如果意外发生，保险程序启动，长安轿车在此基础上给予人文关怀，赢取悦迷情感认同。 终端系列推广——悦翔贺卡投放（重庆） 主题： 新都市轿车悦翔即将上市 目的： 短期内大规模传递悦翔造型与品牌主张，为悦翔上市及深耕重庆市场建立舆论基础，力争实现悦翔品牌知晓度在公众记忆中位列前三甲 形式： 以“新都市轿车”为主题，设计悦翔贺卡10万张 设计系列节庆卡、高档酒店发票价、ATM取款机搭载信封等形式 在重庆五大商业区、十大超市、百家餐饮场所集中投放 执行时间：2008年12月15日至2009年2月5日