110期经营产品营销.doc

产品营销 ——运营商战略业务部 廖辉 在过去相当长一段时间，很多企业通过市场、渠道、促销的创新获得了巨大成功，同时既得的成功造成了企业对产品重要性的误解，让企业习惯了通过市场与促销的手段来包装产品，习惯了通过渠道壁垒以及资源上的优势来进行深度营销，而没有真正意义上的关注到产品本身。 但随着80、90消费群体的崛起，消费观念急剧变化，加上平面互联网使用习惯的成熟以及移动互联网使用习惯的逐渐培养，以前由于信息不对称造成的产品价格差异会面临较大挑战。同时在信息透明化时代下，通过市场行为包装产品产生的价值将越来越小，对于部分饱和市场，企业制定的市场标准很难得到消费者的认可。另一方面，近年来频繁的各式各样的促销活动，让消费者越来越理性的认识各行各业，简单的单向促销已经很难引起消费者的共鸣。而更为可怕的是，随着线上消费信用体系的日趋完善，以及消费者线上消费习惯的养成，企业面临线下向线上转型，线下成熟渠道在企业中扮演的角色将逐步改变。同时随着物流行业的崛起，由于地域差异造成的价格差异将逐步减小，大部分企业以前通过区域价格差异盈利的现状将要面临严峻挑战。 在这个信息数据极度透明、消费观念逐步理性的时代，企业通过传统的市场行为、成熟的线下渠道、传统的促销等已经很难取得进一步的发展，“产品营销”应运而生。“产品营销”是指以产品为基础，通过新兴媒介聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予用户力量，鼓励他们通过新兴媒介创造性的互动贡献和分享内容，从而影响企业的新产品开发、市场行为创新、渠道转型、价格制定等企业营销的新战略。“产品营销”的核心在于运营新兴媒介（论坛、微博、微信、网站、QQ群等所传播的视频、音频、文字等信息）、品牌追随者（产品的开发者、竞争对手、用户、潜着用户等）的培养与互动、基于强大数据分析的可执行方案。 运营新兴媒介 媒介是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。新兴媒介是指新的技术支撑体系下出现的媒介，如平面互联网时代下的论坛、网站，移动互联网下的微信、微博、易信、来往等。而对于企业经营较为有效的新兴媒介必须具备以下两个特点：接近消费者全样的用户群、用户间可自由负载传递延伸信息，如百度、微信、QQ空间、新浪微博等。 关于运营新兴媒介，我们必须先了解新兴媒介的特点，新兴媒介核心价值在于使用者可以随时随地互动、分享，从而实现使用者本身的个性化、使用者之间的社交化。因此在和各类新兴媒介运营商、虚拟运营商商谈合作时，必须在尊重使用者对于新兴媒介的使用习惯的前提下，先采取阶段性流量推广增加企业访问量，并逐步将这批访问者转变为企业、品牌的追随者，而当企业、品牌追随者达到一定基数后，再采取交易提成的方式与各类运营商一起合作运营，从而达到合作共赢的局面。同时企业也可独立的自建新兴媒介，如小米论坛、小米米聊等，但自建新兴媒介必须以一种空杯的心态来为用户创造价值，满足用户的潜在需求，如小米即充分满足了发烧友+屌丝的内在渴望，获得了巨大成功。 品牌追随者的培养与互动 当新兴媒介用户访问企业时，我们怎样高效优质的满足他们的各类需求，为他们创造更大的价值，从而让他们成为企业、品牌的追随者呢？我们可以从马斯洛需求层次理论（人类的需求分为五种，按层次逐级递升，分别为：生理需求、安全需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。）出发，来研究他们的各类需求。 用户各项需求的满足离不开产品，品牌追随者的培养与互动更离不开产品。 用户之所以成为品牌的追随者，除了企业产品能给用户提供更好更便捷更完善的用户体验外——较好的满足了用户生理与安全需求，还是因为企业产品还代表着用户的身份与品味——较好的满足使用者情感和归属需求，例如买Gucci手包、Bally皮具除了是因为他们包质量、款式、设计等无可挑剔外，还因为她们是时尚、风潮的象征，还带着点炫耀，从而达到使用者本身自我身份的展示与满足。同样的小米论坛、米聊里的米粉，每当他们对小米产品提出建议得到一一回复，部分好的建议最后还被采用体现在新的小米产品上面时，就是从更高层次满足了使用者或者品牌追随者被尊重、自我实现的需求。雷军更是在每个场合宣称“小米为发烧而生”，鼓励发烧友开发与创新小米产品，积极迎合小米追随者的这项需求。 对于企业与品牌追随者的互动，企业需要搜集品牌追随者的反馈意见，罗列选项，让品牌追随者选择，并做好分类，按照不同的组别发送不同内容。有组织的搞一些趣味测试活动、有奖问答活动，把正确答案作为下一道题目的关键词，而用户需要回答题目，则需要到官网上面了解我们的信息，以此加深品牌追随者对我们品牌的了解。