第7章发展市场区隔、目标市场和定位.ppt

第7章 發展市場區隔、目標市場與定位 任課教師：曾士祈 一、目標市場行銷 1/6 一、目標市場行銷 2/6 目標市場行銷 (target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，然後為某群購買者提供產品利益 一、目標市場行銷 3/6 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 控制體重：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力 一、目標市場行銷 4/6 目標市場行銷的作法：STP 一、目標市場行銷 5/6 一、目標市場行銷 6/6 二、市場區隔變數 1/8 區隔變數 (segmentation variable) 劃分市場所使用的判別標準 消費者市場區隔變數 地理區隔變數(geographic variables) 二、市場區隔變數2/8 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 二、市場區隔變數3/8 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 二、市場區隔變數4/8 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 二、市場區隔變數5/8 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 二、市場區隔變數6/8 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 二、市場區隔變數7/8 組織市場的區隔變數有兩大類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ） 二、市場區隔變數8/8 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 三、市場區隔的評估 1/4 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性 三、市場區隔的評估 2/4 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 三、市場區隔的評估 3/4 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範的阻撓 三、市場區隔的評估 4/4 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響 四、選擇目標市場 1/7 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 四、選擇目標市場 2/7 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 四、選擇目標市場 3/7 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 四、選擇目標市場 4/7 目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization) 四、選擇目標市場 5/7 目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization) 四、選擇目標市場 6/7 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 四、選擇目標市場 7/7 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 五、定位的意義與重要性1/2 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 五、定位的意義與重要性2/2 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象 六、定位的基礎 七、定位的選擇與評估1/2 定位的選擇 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位 七、定位的選擇與評估2/2 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「良好的服務態度」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇