2006陕酒最后一次振兴的机会2.doc

2006陕酒最后一次振兴的机会 2运做篇 水云龙 对于全国白酒行业来说，2006都是一个转折年，因为在这个年度前3年开始，白酒业的格局发生了微妙的变化，在1998年前后开始，2000年疯狂的“终端制胜”“高投入、高回报”的理论在2003年开始被更多的人恐惧，在2005年基本上彻底失去了市场，很多人开始理性起来。尤其是从2003年开始的地方酒抬头的势头，是很多做全国的品牌公司用自己的理论教育出来一批地方大户，嫁接形成的。从3年前到现在，销售主流在大部分地区已经完成了从主操作全国品种，到主打造地方强势的转换，这样市场的结构就变了，新的机会也就出现了。 陕西的结构怎么就变了 由于在过去的几年里，全国品牌主要推广的几档价位18--28、38、58--88、108、128、158—188，已经让地方白酒强行占据，而200以上价位由于和几大名酒的冲突，一般冲击者少，300—500价位有五粮液和茅台的强力支撑，难以撼动，500以上又有1573、水井坊的阴影，对于全国品牌让位与地方品牌的主要原因，有很多，我认为主要的就是一句话：在一个科技含量不高的行业竞争，信息简单扩散的过快就是助长下线的膨胀欲望！ 在最初的时候，这个行业系统很关键，因为普遍的经营群体，是个人群体，没有公司经营和市场销售的意识，当广告开始被引进这个传统的“酒香不怕巷子深”的行业的时候，正赶上全国人民的消费心理不成熟，疯狂的被引导，然后有一批人暴发；当简单的广告不能包打天下的时候，系统的教育成了诱惑的鱼饵，当时一批正在成长的公司，觉得自己要做的更大的前提是手下无人，需要用系统来提高自己的队伍素质，等到这个系统被简单的复制的时候，很多人们忽然发现，实际上系统只是一个幌子，真正关键的几个因素是： 要有一个适合有特点的口味，并且要有合适的价格 这个东西以前在各地的地方酒厂意识不强，在全国推广后浓香盛行，而真正盛行的不仅仅是浓香型，而是浓香的基酒，这个渠道和里面的道道，在这5年时间被这些牌子披露的无人不知。 OEM的概念被无节制的复制 开始只是在几个名酒厂里转悠，转到几乎所有的酒厂都开始用这个东西，自然没有了门槛。 包装材料可以小批化生产 1000箱起步的做法，可以让很多小厂接受，小批量的运做却造成了白酒怪圈的形成。 市场保证金和现款的概念形成 在前几年那个时期很多厂家用钱和人力，为白酒这个本来有很多赊欠行为的行业，打造了这个现结概念，但这个概念为小资金运做的人作了一个巨大的平台。 总结起来就是，很多人只出一个概念，叫“品牌”，然后忽悠着下线拿自己的钱和网络来做事情，还要强调厂商关系，这个概念的扩散，让很多地方经历过的人忽然明白，原来就是这么回事，我自己的钱，我自己的网络，我自己包装和做别人的代理没有什么区别，甚至代价要小些，唯一不懂的系统又知道了，反正都是照猫画虎，我既然自己能忽悠别人，为什么被人忽悠，在这种心理下，大批的人扭转了思路，兴奋了思维，鼓足了干劲，开始走学生打老师的路子，地方操作自然就抬头，全国市场因为山高路长，总要有个重点，可重点的量一旦下滑，其他地方再不能弥补，自然就开始大滑坡，仍钱的人多了，投钱的人就少了，市场结构就变了。 陕西以后还能怎么变 单在陕西说陕西，因为行事小心同时又夜郎自大、自我满足的人太多，自然就很怪异，在很多行业陕西都是一个死亡陷阱，在其他地方成功的路子，在陕西往往败的一塌糊涂，这个原因很多人都在思考，这个话题可以留在以后探讨。但事实是陕西不仅仅经济落后，在接受新概念上也很落后，往往是看着别人用的热火朝天的有结果后，才会尝试，举一个例子：去年西风1956，大手笔推广震动了陕西，把几个环节拆开看一下，这是四川2001—2003年标准的流行手法，也就是说在白酒推动上我们落后四川3年时间。这些年可能只有这个特殊的例子，就是西风15年的推广，属于自己研究的范畴大于模仿的范畴，从开始到现在都在坚持自己，但也没有超前的手段，给他定义一下，就是把“细节营销”真的理解了，也下功夫搞好了。 对于大多数牌子的推广都沦落在几个环节上： 1、胡编个概念；白酒里面可以搞笑的名字和故事多了，全国都不希奇，五粮液有过三三酒，叫“三三得酒，天长地久”，茅台有“小豹子”酒，不知道什么意思，更有意思的是，一个广告叫“国酒茅台喝了不上头不干喉”，千奇百怪。但希奇的是全国只有一个笑话出在陕西，酒的名字叫“太白1937”，众所周知，9、18是国耻日，1937应该是国耻年，是近代中国人民苦难的开始，这个名字起的就实在搞不懂，你总不能说在1937年，举国上下痛饮太白酒吧，要是饮的话也是“痛着”饮，现在歌舞升平，太平盛事，谁也不会咬牙切齿的喝酒，想让人们“牢记阶级苦，不忘血泪仇”吗？这个口号也过时了，真的不懂，所以感慨了一句“1937---苦难的开始”，喝的人不知道会不会想起祖宗受苦受难的光景？？