第九章产品策略—产品生命周期和新产品开发.ppt

第九章 产品策略—产品生命周期与新产品开发 本章结构图 产品经济 生命周期 学习目标 学完本章，你应该能够： 1．明确新产品的概念 2．描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略 3．掌握新产品开发的程序及其相关原理 第一节　产品经济生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期阶段的划分与营销策略 三、产品生命周期的其他形态 四、判定企业生命周期的方法 美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论 成熟阶段的营销策略 市场改进： 　 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进： 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 研究产品寿命周期理论的意义 1、有助于企业经营决策人员根据不同阶段的特点制定针对性的经营策略，使企业在动态的市场环境中求得生存与发展； 2、有助于企业居安思危、加强整个营销环节的管理； 3、有助于企业树立创新精神，不断开发新产品。 四、判定企业产品生命周期的方法 1、特征类比法 即比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段。 2、增长率计算法 即以一定时间内的销售增长率衡量生命的各个阶段。 其公式为： Y－X Y－X 销售增长率＝――――― 利润增长率＝――――― X X 3、市场普及率判断法 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于5％时为介绍期；普及率为5－50％时为成长期；普及率为50－90％时为成熟期；普及率为90％以上为衰退期。 第二节 新产品开发概述 一、新产品概述 二、新产品开发的意义 一、概念和类型 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品； 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型 新产品分类 1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。 2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。 3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。 二、新产品开发的意义 新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组 （二）新产品开发的意义 1、促进企业发展 2、赢得竞争优势 3、充分利用企业自愿 4、促进其他产品的销售 5、提高应变能力 6、提高和改善企业形象 7、激发人员的革新精神和创造力 企业获取新产品的方式 (一)获取现成的新产品 1.联合经营。 2.购买专利。 3.经营特许。 4.外包生产。 (二)自己开发 1.独立研制开发。 2.协约开发。 （三）新产品开发的风险 市场分析失误 产品本身的缺陷 开发成本太高 营销策略失败 竞争激烈 （四）开发成功的新产品，一般具备以下特征： 1．相对优点突出 2．适应性强 3．有利于保护环境 4．时代感强 5．多功能化