4-产品管理与创新讲稿(OK).ppt

* * * 增加产品服务内容：语音服务外，开始提供上网、多媒体等信息服务。同时，将原有增值业务与3G打包 刺激消费：试用期最低50元（北京、上海），刺激产品渗透，并由最初的试点城市试用，扩展到全国网络 成长期案例：3G 概念 工具 案例 3、产品的成熟期 特征：产品的销量大、利润大、时间长。在成熟期的后半期，销量达到顶峰后开始下跌，利润也逐渐下滑。 营销策略： 产品：品牌和式样的多样性 价格：较量或击败竞争对手的价格 分销：建立更密集广泛的分销 广告：强调品牌的差异和利益 促销：增加对品牌转换的鼓励 概念 案例 方法 成熟期案例:手机 不断开发新功能产品，开拓细分市场，强调产品的差异化、利益点 概念 工具 案例 4、产品的衰退期 特征：销售额和利润额开始快速下降，可能处于一个微利甚至于无利的境地 营销策略： 产品：逐步淘汰疲软项目 价格：削价 分销：逐步淘汰无利可图的分销网点 广告：减少投放 促销：减少到最低水平 概念 案例 方法 衰退期案例：市话通 以提供基础的通话服务为主，逐渐减少增值服务，大幅减低使用费用 引入新服务（“天翼”品牌)，提供189手机通信，转移原有市话通客户 概念 工具 案例 小结1 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低销售额 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本 按每一个顾客计算的高成本 按每一个顾客计算的平均成本 按每一个顾客计算的低成本 按每一个顾客计算的低成本 利润 亏损 上升 高利润 利润衰退 顾客 创新使用者 早期采用者 中间多数者 落后者 竞争者 极少 逐渐上升 数量稳定 数量衰减 小结2 以上就是我们今天所要讲解的内容 现在，就以我们今天所学内容，以洗发水为例，揭开宝洁成功的密码 让我们通过案例总结，收获今天的学习果实！ 陆、总结 今天学习的内容 优化企业资源 创新产品满足需求 包装产品 全程管理 分配企业资源 内容 工具 波士顿、GE矩阵 产品差异化、定位 USP 意义 产品检核 产品创新 产品卖点规划 产品生命周期管理 产品营销角色规划 案例总结：宝洁的产品规划 1、宝洁洗发水的产品角色规划 狙击产品 形象产品 利润产品 占量产品 占量产品 阻击产品 2、宝洁洗发水的产品检核 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 问题 10x 4x 2x 1.5x 1x 相关市场份额 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 市场增长率 现金牛 死狗 USP 头屑去无踪 秀发更出众 3、宝洁洗发水的定位USP 功能定位：去头屑 USP （广告：看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动）发动，心动 功能情感定位：柔顺、气质 USP 营养头发，更健康更亮泽 功能定位：修复受损头发 3、宝洁洗发水的定位USP USP 引发香气感染力 功能定位：洗护分开 USP 我的光彩 来自你的风采 功能定位：美发定型 4、生命周期管理 升级产品，延缓产品生命周期 丰富产品功能、利益点 很高兴和大家一起分享今天的课程祝大家，今天有所收获，明天发展无限！ * * * * * * * * * * * * * * * 方法四：夸张 真实海景套房 真实海景餐厅 概念 案例 方法 代表性范例：迪拜帆船酒店——世界唯一七星级酒店 极致美学卫浴 采纳案例：金利怡卫浴 方法五：去除 该酒店在履行让顾客安睡的使命方面可谓一丝不苟，并对酒店设施采取了多项改进： 1、安装了隔音玻璃，将客房都设在5楼以上，从而有效地隔离了道路噪音； 2、电子噪音屏蔽仪还阻隔了店内闹钟的声响； 3、设有特别定造的床垫，还提供十多种不同类型枕头供顾客选择 。 去除：将资源着重专注于某一方面。 代表性范例：只关注睡眠的酒店，代表性产品品牌纽约 “睡眠管家”酒店。 概念 案例 方法 方法六：换序 可以随时显示照片的数码打印机 换序：即是颠倒正常的顺序。 如看过照片之后再冲洗胶卷 代表性产品品牌：EPSON移动打印机 概念 案例 方法 以市场需求为基础，结合企业能力、资源，以产品、工艺、市场和管理等方式对产品创新 定义 方法 6种产品创新的方法 5种产品差异化定位的方法 2 什么是“定位” 工具 案例 概念 产品差异化定位20法 功效定位 品质定位 情感定位 自我表现定位 企业理念定位 高级群体定位 首席定位 性价比定位 类别定位 生活情调定位 档次定位 文化定位 对比定位 历史定位 概念定位 生活理念定位 比附定位 形态定位 消费群体定位 情景定位 概念 案例 方法 1、功效进行定位 强调产品的功效为诉求是产品定位的常见形式。 向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出产品的个性，获得成功的定位。 安全轿车 有效去除细