第一篇营销策划导论.PDF

知识要点 1. 策划的含义、特征和构成要素。 2. 营销策划的含义和作用。 3. 营销策划的基本原则。 4. 营销策划的特点。 5. 营销策划的流程。 6. 创意的含义以及创意的开发。 7. 营销策划人员需要具备的素质和能力。 第一节 策 划 概 述 一、认识策划 策划是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、经济、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。 现如今，策划一词，在我们的日常生活中使用频率很高，例如，策划一次春游，策划一台晚会， 策划职业，策划人生等。同时人们常说：要通过策划来实现自己的远大理想。但你知道策划的本意 是什么吗？ 其实，“策划”一词的使用已有非常悠久的历史，最早可见于《后汉书·隗嚣公孙述列传》， 意思为计划、打算。在古代，策划主要用作名词，与现在的计划、计谋、对策、谋略的意思比较接 近。如《史记·高祖本纪》中说：“夫运筹策帷帐之中，决胜于千里之外。”这里强调了运筹帷幄 的重要性，它把策划定义为决定千里战事的谋略。再如《礼记·中庸》中说：“凡事预(豫)则立，不 预(豫)则废。”这里的“预”就是指做决策时要考虑各种情况，充分考虑每一种可能性，然后再做决 策。做任何事情，事先谋虑准备就会成功，否则就要失败。这些名言都蕴含着朴素的策划思想，给 我们认识策划提供了很好的启示。可以这么说，我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的策 划宝库增添了永久光辉的宝贵内容。而在现代，策划的动词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、 目标等要素为其内核。在《辞海》中，策划被解释为：计划、打算。按照《现代汉语词典》的解释 营销策划(第二版) 为：筹划和谋划。美国哈佛企业管理丛书编委会将策划定义为：策划是一种程序，其本质是运用脑 力的理性行为。策划是找出事物的因果关系，权衡未来可采取的途径，作为目前决策之依据，即策 划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器， 而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的 高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。 二、策划的含义 具体到什么是策划，现在是“仁者见仁，智者见智”。不同的学者研究领域不同，看问题的角 度不同，现在还没有一个统一的说法。比较常见的策划定义如下： (1) 策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动、智力活动，属于脑力劳动。 (2) 策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。 (3) 策划就是为实现特定目标，提出新颖的思路对策，并制订具体实施计划方案的思维活动。 (4) 策划是通过实践活动获取最佳成果的智慧或智慧创造的行为。 (5) 策划是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。 本书在借鉴前人研究成果的基础上，对策划做出如下的定义：策划是指个人或组织为实现某种 预期的目标，在借助科学的方法、系统的方法和创造性思维，充分调查市场环境以及与之相关联的 环境的基础上，对未来即将发生的事情进行系统、科学的预测，运用掌握的策划技能、新颖超前的 创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制订详细、可 操作性强的并在执行中可以进行完善的方案的过程。 从以上策划的定义中，我们可以看出策划具有以下几个特征： (1) 策划具有明确的目标。策划是为了解决实际问题，无论什么样的策划方案，都是有一定目的 的，这是策划的动力和前进方向。 (2) 策划必须要有创意。策划是人的智慧和经验总结，同时也是一种思维的革新。策划与创意紧 密相连，具有创意的策划才是具有生命力的策划，策划是创意的灵魂。 (3) 策划具有一定的前瞻性。策划是对未来的事做出当前的决策，所以策划者必须在认真调查的 基础上，有超前的眼光，对可能产生的效果有充分的考虑，对策划方案实施过程中可能遇到的各种 问题，要有足够的准备，并制定出具体的应对策略。 (4) 策划具有科学性。策划活动遵循一定的规律，它并不是人们