01第一章市场调查基础知识.ppt

第一章 市场调查基础知识 教学目标 学习目标： 基本了解：了解市场调查的服务对象； 了解市场调查的宏观环境调查； 了解市场调查的类型。 重点掌握：掌握市场调查的概念； 掌握市场调查的微观环境调查； 掌握市场调查的应用类型。 技能目标：能够为企业确定市场调查目标； 学会与企业管理人员沟通交流； 培养学生的市场调查的基本认识能力。 主要内容 第一节 市场调查的服务对象 第二节 市场调查的具体内容 第三节 市场调查的类型 第四节 市场调查的应用类型 案例导入 楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。 市场调查就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析一系列与企业经营相关的市场信息的过程，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业管理者制定、评估和改进营销决策提供科学的依据。 第一节 市场调查的服务对象 一、企业 经济的全球化发展为企业提供了新的拓展空间，企业有更多的开拓新市场的选择。但是与此同时又意味着企业将面对更多的不确定因素，增加了决策的风险。为了降低这种决策风险就要化解不确定因素为确定因素，就要搜集相关信息来做出更加准确的推断。可以说，能否获得可靠的市场信息关系到企业经营的成败，这就需要企业进行市场调查。 （一）市场调查对企业的作用 （二）企业进行市场调查的原则 二、企业与市场经济 第二节 市场调查的具体内容 市场调查主要是对能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的调查，也就是对企业的市场营销环境的调查。从环境对企业营销活动影响的直接程度，可将其划分为微观环境和宏观环境。微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。 一、微观环境调查 对企业的微观环境的调查主要是对那些直接影响企业市场营销活动的对象的调查。 （一）调查企业自身情况 1.企业文化的调查 2.企业组织机构调查 3.企业物质基础调查 （二）调查供应商的情况 对于企业来说，首先应选择那些企业形象好并有实力的供应商，其次避免选择独家供应商。许多企业对某些重要材料过于依赖同一家供应商，这种情况导致供应商常常能左右价格，对企业施加极大的压力。这就要求企业在采购同种商品时，尽可能多选择几家供应商，最好选择2-3家供应商。 （三）调查营销中介的情况 营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、物流企业、营销服务机构和财务中间机构。他们是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都通过它们的协助才能顺利进行。 （四）调查竞争者情况　 （五）调查顾客的情况 （六）调查公众情况 二、宏观环境调查 对企业宏观环境的调查主要是对一个地区的社会环境因素的调查，这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的。 第三节 市场调查的类型 一、按研究性质分类 1、探索性市场调查 探索性市场调查，是为了界定调查问题 的性质以及更好的理解问题的环境而进 行的小规模的调查活动。常常用于在一 种更正式的调研之前帮助调研者将问题 定义得更准确些、帮助确定相关的行动 路线或获取更多的有关资料。这一阶段 所需的信息是不精确定义的，研究过程 具有灵活性，没有什么结构。例如，向 行业专家咨询就是一种探索性的研究。 样本量一般较小，也没有什么代表性。 原始数据一般是定性的。探索性调研的 结果一般只是试验性的、暂时性的，或 作为进一步研究的开始。 3.因果性市场调查 因果性市场调查，是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。通常在描述性市场调查的基础上，对影响市场现象的各种影响因素搜集资料，研究市场现象间的相互联系的趋势和程度，进而研究这种联系的规律性。例如，快餐店的销售额受地点、