02消费者的个性消费心理分析.ppt

第二章 消费者的个性消费心理分析 第一节 感觉与知觉在营销中的运用 第二节 表象规律在营销中的运用 第三节 注意规律在营销中的运用 第四节 情绪在营销活动中的运用 第五节 气质在营销活动中的运用 第六节 性格的消费心理分析 第七节 能力在营销中的运用 ●知识目标： 1、理解并掌握顾客的感觉、知觉的基本特征和在营销活动中的运用； 2、掌握增强记忆的方法和记忆的阶段或过程和想象的种类； 3、掌握有意注意与无意注意的关系和对注意的理解和注意在营销活动中的运用； 4、掌握对情绪与情感的种类的理解； 5、掌握气质的类型； 6、掌握顾客的性格、能力差异及其对顾客在购买行为中的表现的理解。 ●能力目标： 1、运用感觉与知觉于营销活动中的能力； 2、利用记忆规律提高消费者对产品的记忆的能力； 3、锻炼和提高自己的情商水平； 4、培养良好的性格，善于利用气质优势谋求符合自己需要的事项和行为 所熟悉的。 开篇案例：马路售货的议论 某大集团公司已经有三十多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外面临街道的一排简易房屋内，除了批发以外，为了扩大销售还搞门市销售，每天在路旁便道商摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对供销员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很负责，本地许多家庭都用你们的产品，可是这么漂亮的产品放在马路边销售，太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢.”事后供销员甲把顾客的话在科务会上重复了一边，引起一番议论。 供销员甲说：“这个顾客真多事，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢？” 供销员乙有不同看法: “我和这位顾客有同感，我们这么大的企业，多少年在这破房子里面卖冰箱，好像鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象，不用说顾客到这儿觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾经问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建设一个销售大厅。” 供销副科长沉思了一会说：“马路边售货有他的优点，商品暴露，能见度高，老远就能够引人注意，不用花钱就起了广告宣传的作用。顾客的感觉好不好关键在于我们冰箱的质量、外形和价格，常言道人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里的冰箱价格合理，节省电能，外观漂亮就行，建不建销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年大家在这样差的条件下，为公司作出很大贡献，现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，直接影响顾客对我们公司的产品的感觉，长此以往，我们的产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂家，进去后感觉像进了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样的企业的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品、记忆、注意与商品知名度、想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，肯请公司领导拨款，装修改造销售科门市” 问题： （1） 那位顾客的意见对你有何启发？ （2） 你同意供销科副科长的意见吗？ （3） 你同意销售科长的意见吗？ （4） 你同意供销员乙的意见吗？ （5） 请代销售科长拟一份装修改造销售科门市的申请报告。 第一节 感觉与知觉在营销中的运用 情景案例： 同样的鸡蛋为何有不同的销售结果？ 从前，有一位赵秀才，家境贫穷，和自己的妻子相依为命，自己寒窗苦读，妻子靠织布维持生计，一天，秀才家中无米下锅，妻子吩咐秀才将自家母鸡下的蛋拿到集市上去卖掉，然后买回大米来，过了响午，秀才提着一个也没有卖出的鸡蛋回到家里说：今天鸡蛋不好卖。妻子非常生气，于是自己提着鸡蛋到集市上去卖，秀才妻子的鸡蛋很快被抢购一空，然后买回大米回家，秀才非常纳闷：为什么自己一个都卖不出去，而妻子很快就卖出去呢？ 请你解释其中的原因？ 一、感 觉 1、感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映，是由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 2、感觉的特点 （1）、每种感觉都需要适宜的刺激 （2）、每种感觉都有强度范围要求 （3）、任何感觉都具有适应性 （4）、任何感觉之间存在相互作用 二、知觉 1、知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映 。 过去经验在感知信息的组织作用。刚果的郫格米（Pygmi）人居住在枝叶茂密的热带森林中，人类学家科林·特恩布尔曾经描述过这些人及其生活方式，有些人从来没有离开过森林，没有见过开阔的视野，当特恩布尔带着一位名叫肯克的人第一次离开居住地大森林来到一片高原时，他看见远处的一群水牛时惊奇地问：“那些是什么虫子？”当告诉他是水牛