09社会影响与消费者购买行为.ppt

第九章 社会影响与消费者购买行为 一、社会阶层 二、社会群体 三、群体压力与从众 四、家庭 一、社会阶层 （一）社会阶层的含义 （二）社会阶层的特征 （三）社会阶层的决定因素 （四）社会阶层的划分 （五）不同社会阶层消费者的行为差异 （六）社会阶层与市场营销战略 （一）社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 （二）社会阶层的特征 1.社会阶层展示一定的社会地位 2.社会阶层的多维性 3.社会阶层的层级性 4.社会阶层对行为的限定性 5.社会阶层的同质性 6.社会阶层的动态性 （三）社会阶层的决定因素 1.职业 2.个人业绩 3.社会互动 4.拥有的财物 5.价值取向 6.阶层意识 （四）社会阶层的划分 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法 1.科尔曼社会地位指数法 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 2.霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数是从职业和教育两个层面测量社会阶层的一种方法。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表。 霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为7） 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人、半技术性工人 6 无技能工人 7 教育等级（权重为4） 地位等级体系 社会地位 分数区间 上层 11-17 上中层 18-31 中层 32-47 中下层 48-63 下层 64-77 思考 请思考不同的社会阶层消费行为的差异？ （五）不同社会阶层消费者的行为差异 支出模式上的差异 休闲活动的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 （六）社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量. 运用社会分层发展营销战略 安休泽—布希公司的产品定位 二、社会群体概述 （一）社会群体的概念 （二）社会群体的类型 （三）与消费者密切相关的社会群体 （四）参照群体及其类型 （五）参照群体的影响方式 （六）决定参照群体的强度因素 （七）参照群体概念在营销中的运用 （一）社会群体的概念 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体 构成社会群体的基本条件： 群体成员需以一定纽带联系起来。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。 （二）社会群体的类型 正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体 （三）与消费者密切相