SWOT分析.pptx

哈雷戴维森公司案例分析;主要对哈雷公司由辉煌到衰落进行分析，然后与日本产商竞争能力进行对比，最后得出启示;哈雷简介;哈雷戴维森公司的历史始于1903年，当年，威廉·哈雷21岁，是一家工厂的绘图员。在戴维森三兄弟的帮助下，他们设计制造出第一辆摩托车。戴维森三兄弟分别是模工、机工和工具工。其后，他们又在戴维森家的后院里造出了3辆摩托车并卖了出去。1904年他们又卖出了8辆。1906年他们着手建厂，1907年9月17日哈雷·戴维森公司正式成立。 ;20世纪初，摩托车技术在美国迅速发展，产生了许多摩托车企业并开始了竞争。美国大部分早期的摩托车企业的产品质量都不过关，缺少可靠性，唯有哈雷和Indian例外。在那时举行的多次摩托车大赛中，哈雷摩托车都名列前茅，名声大振。 一战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，产品供不应求。1918年哈雷建立了当时世界上最大的摩托车工厂，哈雷也成为世界上最大摩托车公司。 到1949年，哈雷公司开始遇到来自英国的竞争。英国的Nortons和Triumphs公司生产的摩托车发动机功率较小，但价廉、体轻、易于驾驶，而且速度上也不比哈雷产品逊色。面对英国竞争者，哈雷公司开始进一步改进发动机，引进了大功率发动机。1957年，被誉为现代超级摩托车的“哈雷健将”诞生了，成为一时风范。哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70%，也正是在这一时期，美国的其他几家摩托车企业销声匿迹了。 ;哈雷公司成功的原因：技术更新、产品设计和公司在消费者心目中的良好形象。实际上，当时几乎没有任何一家公司能像哈雷公司一样在消费者中享有那么深的根基，像《风狂者》、《东方骑士》等电影中骑着哈雷摩托车行侠仗义的英雄一样令人难忘。哈雷产品在人们心中的形象是：不论好人、坏人，但一定是地地道道的美国人。 宏观环境：军方的大量采购 ;到60年代初， “日本入侵” 。 (1)哈雷公司却陷入了产品形象困境，许多年里，哈雷公司一直迎合那些粗犷的顾客对象来设计产品，这种战略在60年代受到本田公司的严峻挑战。哈雷公司没能针对本田公司发起的“你在本田车上遇见最文雅的人”的促销战略进行有力的反击。因此，哈雷不但没能在当时剧增的市场中获得增长，市场份额却严重下降。 (2)到1969年，它被美国一家著名消闲娱乐集团AMF兼并。AMF采取撇油脂策略，只注重短期利润，很少投资设备更新和产品的研究开发，以恢复哈雷公司的市场地位。 (3)AMF猜测日本厂商不会扩大生产线去生产大型车，1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车，并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一产品中的盟主地位。“金翼”不仅价格比哈雷同类产品低22%更可怕的是，由于本田采用先进的制造技术和管理方法，成本比哈雷竟低达30%之甚 自1975年至80年代中期，日本厂商挤入原属哈雷的大载荷、时尚性的摩托车市场，如本田的“麦格娜”“影子”。在很短时间里，日本厂商又占领了大部分大型车市场。哈雷仅存的在大型车市场上绝对优势也土崩瓦解，到1980年，哈雷已岌岌可危。它在美国的市场份额已由1970年的70%降到5%。“质量跌入地狱，士气掉进谷底”。 ;面对这种情况，公司几乎未曾为解救自己做出任何努力，只是谴责日本厂商搞“倾销”，并抄袭了哈雷大型车某些型号的设计。哈雷仍然强调产品的感情色彩而不是功能改进。一幅广告上宣称：“没有任何一种摩托车能像哈雷一样唤起你的自???、激情，甚至狂热。”到后来，甚至把予头直指日本，授权在T恤衫上印上“宁可吃蛆不骑本田”的口号。 ;摆脱AMF的控制 举行摩托车拉力赛 游说政府提高进口摩托车进口关税，获得喘息的机会;营销战略定位;营销组合策略;营销组织管理;SWOT分析;Opportunity: 政治环境：美国政府提高进口摩托车关税 文化环境：美国人在日吧嗯产品冲击下，民族意识逐渐增强;日本摩托车厂商的竞争能力;启示;THANK YOU