商品知识培训 冷冻冷藏.pptVIP

* 商品知识培训 ——冷藏日配、速冻食品 主讲人：周涛 提纲 品牌、市场份额、品类趋势分析 类别概述 浙北B区门店经营现状和潜力 互动环节 培训反馈 一、类别概述 速冻食品： 类别定义：速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的前处理，在零下25度以下和极短的时间内（15分钟以内）急速冷冻，再经过包装，在—18°C以下的连贯低温条件下送抵消费点的低温食品。速冻食品完全以低温来保持食品原来的品质，而不需要借助任何防腐剂或添加物，所以速冻食品具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生特征。 具体分类及销售占比： 一、类别概述 冷藏日配品： 类别定义：需要在0-4℃的低温环境下进行运输、仓储和销售的食品，主要包括低温奶制品、豆制品、果汁、肉制品、蔬菜制品和面米制品等。 具体分类及销售占比： 二、品牌、市场份额及品类趋势分析—速冻水饺 速冻水饺：品牌分布图 三全、思念、云鹤 龙凤、安井、祐康、五丰、 苏阿姨、五芳斋、大娘 湾仔码头、海霸王、合口味、科迪 市场份额： 目前速冻水饺市场排名前四的品牌是三全、思念、湾仔码头和龙凤，占到70%的市场份额。其中三全市场份额第一，达到30%，其次为思念和湾仔码头，龙凤主要为华东区市场份额较大。 二、品牌、市场份额及品类趋势分析—速冻水饺 品牌定位：中低端，走大众化路线，属北方水饺口味，以“把轻松还给生活”为主诉求点 品牌定位：中端为主，兼顾低端和高端，对应的产品系列有“金牌”“灌汤”“大年”等系列 品牌定位：主打大都市高端人群，特别注重终端形象建设，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌 畅销单品表现： 二、品牌、市场份额及品类趋势分析—速冻水饺 来源：浙北B区2010.1-12月销售数据 区域性品牌的销售表现比较突出，如安井、祐康、良厨等品牌，全国性品牌中思念和湾仔码头也有单品较为受欢迎，但三全品牌基本无销售。最受欢迎的商品规格是500克和800克。 季节性因子： 二、品牌、市场份额及品类趋势分析—速冻水饺 速冻水饺全年销售基本平稳，夏季为淡季，进入10月份以后销售逐渐上升，到春节时达到最高峰，随后大幅回落。 二、品牌、市场份额及品类趋势分析—速冻水饺 品类趋势： 产品高端化趋势明显，特别是在一线城市（主要指直辖市和省会市场），高于20元/公斤价格的速冻水饺，截止到2009年上半年已经占到一线市场40%的市场份额 更加注重宣传产品的新鲜、营养和改进相应的冷藏技术，口味更新也更快。如思念的“金牌”水饺系列，专门添加植物蛋白和骨汤，以增加蛋白质和矿物质含量，同时采用真空和面技术，面粉中的面筋蛋白质不会被氧化，饺皮更筋道。三全的“状元”水饺系列，主推“活性冻态锁鲜”技术。 市场集中度高，寡头市场逐渐形成，以三全、思念和湾仔码头三大品牌基本形成了三足鼎立的市场格局。 二、品牌、市场份额及品类趋势分析—速冻汤圆 速冻汤圆：品牌分布图 稻香村、思念、三全凌 五丰、龙凤、安井、 祐康、桂冠 湾仔码头、科迪、甲天下、 市场份额： 目前速冻汤圆市场排名前四的品牌是三全、思念、湾仔码头和龙凤，占到60%的市场份额。其中三全市场份额第一，达到28%，其次为思念和龙凤。 二、品牌、市场份额及品类趋势分析—速冻汤圆 品牌定位：注重品牌传播，非常注重对终端的投入 ，在北方市场占有率领先其他品牌 ，价格定位中低端 品牌定位：理性定位和感性诉求相结合，以品牌导向取代原有的产品导向 ，价格定位中高端 品牌定位：区域深耕战略，发展重点是购买力集中的经济圈如京津、长三角、珠三角等区域，价格定位中低端为主 畅销单品表现： 二、品牌、市场份额及品类趋势分析—速冻汤圆 来源：浙北B区2010.1-12月销售数据 最受欢迎的汤圆品牌主要有思念、龙凤，此外区域性品牌良厨TOP商品表现也较好，从商品单价来看，畅销商品价格带主要集中在6元以下，其中排名第一的简约组合汤圆零售价1.1元，且克重150克，性价比高，故较为受欢迎。 季节性因子： 二、品牌、市场份额及品类趋势分析—速冻汤圆 速冻汤圆季节性非常明显，3-9月销售平稳，从10月份开始逐渐走高，在2月份（即农历元宵节）达到销售高峰，销售比淡季增长幅度达到600%。 二、品牌、市场份额及品类趋势分析—速冻汤圆 品类趋势： 汤圆类产品越来越重视健康，各大品牌陆续推出“无糖”、“低糖”类汤圆，通过提取了元宵馅中的糖分改为加入木糖醇，代表性的产品如“思念无糖汤圆系列”等。 在传统汤圆口味（芝麻、鲜肉等）需求稳定的基础上，厂家更加注重汤圆口味的个性化和差异化，推出了入“水果汤圆”、“紫薯汤圆”、“绿豆百合汤圆”等新口味，细化商品消费群定位，打造高端产品，提升产品利润 及时关注网络购物趋势，调整商品结构。根据淘宝网2011年元宵节后发布的数据显示，元宵节期间最受欢迎的汤圆