4第四章消费者行为新.ppt

第四章　消费者行为 主要内容 (1)消费者的个人特征 (2)消费者的决策过程 1．文化:人类学之父爱德华B.泰勒代表作原始文化:文化是一个复合的整体,其中包括知识,信仰,艺术,道德,法律,风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯. (1)是在长期进化过程中衍生或创造出来的 (2)学而知之-------习的 (3)文化是一个体系,是分成部分或因素的 (4)某个社会成员共享 (5)不断演进 (6)有阶级性,民族性,差异性 16款奥运颁奖礼仪服饰亮相 青花瓷领衔 2009-04-07 namas Amitābha ——致敬，归命无量寿佛 亚文化 3.社会阶层 社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层具有以下几个特征： (1)社会阶层具有多维性(多变量决定) (2)社会阶层具有层级性 (3)社会阶层对成员行为的约束性 (4)社会阶层具有同质性 (5)社会阶层具有动态性 西方七种主要社会阶层的特征 当代中国社会划分为十大阶层  ——社科院 中国社会十大阶层人数比例 1．相关群体 (1)按照成员的身份可以将相关群体分为会员群体（同样身份）和非会员群体。 (2)按照接触的程度和群体对成员的重要性可以将相关群体划分为主要群体（亲密关系）和次要群体（社会关系）。 (3)按照个体的会员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响可以将相关群体划分为接触群体(会员资格,认同）、渴望群体（非会员资格,仰慕）、否定群体（会员资格, 否定）和避免群体。 3．角色 角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 家庭寿命周期和购买行为（传统型） 表4-6 非传统的家庭生命周期 2．知觉——通过五官感觉(视,听,嗅,味,触觉)得到的印象。 [案例5]辗压试验 [案例7]现场充绒 [案例9]就餐音乐 [案例12]方便面 [案例1]“请触摸”商店 4．态度和信念 态度:人们对客观事物所持的主观评价与行为倾向.有持久性,稳定性,一致性 信念:人们对事物所持的认识. 例“吸烟有害健康”；“汽车越小越省油”；“名牌质量总是有保证” 综上所述： 文化，社会，个人，心理等因素是影响消费者行为的主要因素，也是企业营销活动中重点分析的因素。这种分析，有助于企业更好地了解消费者的购买行为，为市场细分，目标市场的选择及营销组合提供依据 根据购买者在购买过程中介入程度和产品品牌之间的差异程度分： 1．复杂的购买行为：需投入大量时间与精力比较选择，注重品牌差异。 例如：汽车 2．减少不协调感的购买行为：商品价值高，购买风险大。“两利相权取其重,两害相权取其轻” 。 例如：商品房 3．广泛选择的购买行为：品牌差异大，但消费者不愿花大量时间与精力比较选择。寻求多样化，经常变换品牌或品种。 例如：面包 4．习惯性的购买行为：价格低，品牌差异小，经常购买。 例如：日用品 (一)案例分析 通过对大中城市的平板电视机消费行为进行调查，基本上反映了我国平板电视的消费行为走向。59%的被调查者表示是通过电视广告确定购买品牌的，32%的被调查者表示是通过报纸广告确定购买品牌的；接近90%的被调查者表示不会购买单一功能的平板电视机，而会选择带有更多附加功能的平板电视机；84%的被调查者表示会选择家电连锁卖场作为首选购买地……这些消费行为特点可以作为企业制定营销战略的重要依据。 (二)案例实训 1．根据该调查报告所提供的各种数据，试对中国平板电视机市场的特点进行简要分析。 2．中国平板电视机市场的特点对于企业影响消费者决策过程有何启示？  1．消费者行为的内涵是什么？具有哪些特征？ 2．消费者行为模式的内涵是什么？ 3．消费者行为主要受到哪些因素的影响？ 4．消费者在消费过程中主要扮演哪些角色？ 5．消费者的购买行为主要有哪些类型？ 6．如何理解消费者行为的购买决策过程？ 1．以某一次消费行为为例，探究一般的消费者行为模式。 2．消费者行为的决策过程对企业营销战略会产生哪些影响？ 1．[美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，俞利学译：《营销学导论》(中文1版)。北京：华夏出版社，1996年版。 2．刘飞燕著：《消费者心理学》。北京：中国商业出版社，2002年版。 3．于洪彦：《略谈消费者行为的定性调查与定量调查》。《当代经济研究》，2000年第10期。 4．薛新伟：《隐形因素:消费文化对消费需求的影响》。《经济与管理研究》