交通运输市场营销学-1章运输市场营销.ppt

. . 礼品营销！！ 什么是礼品营销？ 借助礼品题材来营销产品。 为什么要进行礼品营销？脑白金明明是一种保健品？ 因为：1、礼品市场是一个大市场，而保健品市场并不大。保健品在国内并不是一种必需消费品，而是一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿左右，而礼品市场规模至少是保健品市场的10倍左右，也就是每年至少2000亿的容量。 2、除此之外，礼品消费还有其特殊性：礼品消费是一种冲动消费，而非礼品消费更多的是一种理性消费。人们对于礼品消费支出和非礼品消费支出的价格敏感度是不一样的，同样的一种商品，如果消费者是买来送礼，他的价位区间很宽，而如果是买来自己用，消费者会货比三家，消费决策非常慢，消费行为极其理性。 3、礼品营销可以说是一种中国特色，在欧美发达国家就基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。 概 念 区 分 推销、营销、促销、直销、传销 一、推销与营销 推销的起点是产品的终端销售，营销的起点是 市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，市 场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，铺 货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户管理，再分析设计，循环的一个管理过程 。营销重在市场，推销重在终端！！推销是营销的一种策略,但是营销的目的就是要使 推销成为多余,因为推销是部分产品供大于求而运行 的观念.  第一章 运输市场与运输市场营销 一、市场的含义 第一节 市 场 (一)市场的概念 市场是社会分工和商品经济发展的产物。 最初含义是指买卖双方聚集交易的场所，即具备买卖双方进行商品交换活动所需条件的地点， 现代市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。 美国著名市场营销权威菲力普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出的市场的定义是：“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。” 市场就是一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。 市场规模的大小由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。 (二)市场构成要素 基于对上述市场概念的理解，可以分解出市场构成的三个要素： 消费主体、 社会购买力 购买欲望。 1．消费主体 市场的消费主体指购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和。 1)消费者作为构成市场的基本要素，通过其自身包含的各种因素，如国家和地区的消费者人口总量、增长速度、自然构成、民族构成、教育程度、地区分布以及地区间的移动等因素，对消费需求的变化产生直接或间接的影响。 2)组织消费:与个体消费同时存在的是为满足社会组织生存与发展需要的消费。 2．社会购买力 一定时期由社会各方面(即消费主体)用于购买商品或劳务的货币支付能力，即社会购买力，包括: (1)消费者购买力 消费者的购买力水平是由消费者的收入水平决定的。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的主要组成部分。 (2)组织购买力 组织购买力是指包括各类工商企业、政府机构和其他非盈利性社会机构在内的社会组织的货币支付能力。 包括:各类组织购买消费资料的能力，购买生产资料的能力。 组织购买力的大小取决于各类组织的收入或其他资金来源的状况。 3．购买欲望 购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。 消费主体因素是前,是市场。 消费主体的收入状况也是市场的决定因素。 企业的市场营销能力也可以被看作是市场的一个要素。 同时具备市场的几个基本要素，才能保证企业的产品和服务具有一个现实的市场。 (三)市场的功能 市场为商品价值的实现提供了场所，这是由它在经济发展中所具有的功能决定的。 1．市场具有经济结合的功能， 2．市场具有制导商品生产面向消费需求的功能。 3．市场具有劳动比较的功能， 二、市场的类型 (一)按照产品或服务供给方的情况分: 完全竞争市场、 完全垄断市场、 垄断竞争市场 寡头垄断市场。 二、市场的类型 (二)按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同分: 消费者市场 组织市场。 二、市场的类型 (三)按照消费客体的性质不同分 有形产品市场 无形产品市场 三、市场需求的基本形态 企业在开展市场营销的过程中，要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。 企业分析不同的需求情况并采取相应的营销管理措施。 (一)无需求 (二)潜伏需求 (三)下降需求 (四)不规则需求 (五)充分需求 (六)过量需求