儿童奶主题促销活动指引.ppt

2012年儿童奶“成长QQ星 乐享迪士尼”主题促销活动规划 液态奶事业部市场部 2012.03.05 目 录： 策略说明 活动目的 活动背景 活动策略 活动方案 活动简介 促销执行 区域配合 活动目的： 借势迪士尼进行整合营销实现最大效益： 促进生意增长、提升渠道信心； 促进QQ星品类均衡发展（含新品）： 提升乳饮料销量贡献和市场占比； 持续提升成长奶单点卖力： 提升产品重复购买率从而打击竞品。 活动背景： 截止2011年10月，中国儿童奶品类销售已占到中国液奶总销额的14.33%，且仍以高于其他品类的增速持续增长。高端儿童牛奶市场（儿童成长牛奶）持续快速增长（MAT10月增长率76.6%）拉动整个儿童奶品类的发展（MAT10月增长率14.3% ）。经过3年的努力，QQ星儿童成长牛奶目前已占据中国高端儿童牛奶市场（儿童成长奶）第一的位置，市场份额高达54.4%，保持着每年138.4%的快速增长； 2011年伊利QQ星儿童奶围绕“助力儿童成长”的品牌核心资产，借助线上、线下资源并进行有效整合，品牌指标获得一定提升。目前QQ星儿童成长牛奶已经暂居儿童纯牛奶品类第一品牌的位置，市场份额达到54.3%，但QQ星乳饮料系列产品发展乏力，未能与成长奶形成整合从而借力发展，伊利QQ星整体面临品项发展不平衡的情况； 2011年6-8月，儿童奶开展主题为“成长QQ星 乐享迪士尼”的全国性促销活动，借势迪士尼并整合线上、线下资源，儿童奶全品各项指标均获得提升，同期成长奶在市场份额和单点卖力相对竞品领先3.1个百分点，同期伊利QQ星全产品销量达成125.5%， 相比2010年同期增长了63%，活动效果显著！ 活动策略： 强化活动的传播及线下终端生动化建设,抢夺终端资源，制造声势； 实现与迪士尼资源的巧妙结合，形成活动亮点，提升产品认知和品牌建设； 针对全通路的促销拉动，促进各渠道经营者对该产品的信心，促进销量的达成； 奖品、赠品形式多样、集中投放，有效拉动终端销量。 2012年儿童奶主题促销活动介绍---概况： 刮卡促销--活动规划： 活动时间：2012年4月6日--6月20日（截止兑奖时间：6月30日17：00时止） 活动主题：成长QQ星 乐享迪士尼 活动产品：伊利QQ星液态奶全产品（整箱内置奖卡） 活动区域：全国 活动渠道：全渠道 活动形式： 即日起至2012年6月20日，购买指定伊利QQ星整箱促销装产品（所有联排内不放置奖卡，全部为整箱内置奖卡）， 即可获得伊利QQ星“成长QQ星，乐享迪士尼”活动刮刮卡一张，集齐两张指定字样奖卡，即可获得惊喜大奖！ 区域需反馈： 1、费用申请： 请区域在3月9日前按照公司初步规划的特等奖数量和开心奖数量，提报特等奖奖金以及开心奖产品费用申请 （与三角立牌、兑奖牌制作以及路演冠军奖金激励在一个申请中提报），活动结束后区域按照实际中奖数量进 行变更、结案即可！ 2、热线电话：各营销总部3月15日前反馈各城市/县城（不低于）兑奖电话和接线人姓名（务必确保电话准确）； 3、兑奖反馈：以营销总部为单位隔周二反馈累计兑奖信息（4月24日开始，特等奖、幸运奖、开心奖兑奖数量）。 刮卡促销—奖项设置： 刮卡促销—兑奖设置： 同时集齐印有“北京至巴黎”奖卡和“巴黎至北京”奖卡各一张，持有两张奖卡即可获得特等奖； 同时集齐印有“北京至东京”奖卡和“东京至北京”奖卡各一张，持有两张奖卡即可获得特等奖； 奖项设置：奖励全球亲子游现金大奖，奖品为人民币4999元；全国100份，中奖率：0.003‰； 同时集齐印有“北京至洛杉矶”奖卡和“洛杉矶至北京”奖卡各一张，持有两张奖卡即可获得幸运奖； 奖项设置：奖励迪士尼超级玩偶一个；价值人民币289元；全国50000份，中奖率为1.722‰； 同时集齐印有“北京至香港”奖卡和“香港至北京”奖卡各一张，持有两张奖卡即可获得开心奖； 奖项设置：奖励伊利QQ星儿童成长牛奶－营养均衡型产品一箱(1*20*125ml)，价值人民币52元；全国200000份，中奖率：6.886‰。 刮卡促销--活动规划 执行要求： 1、兑奖告知信息呈现： 兑奖告知牌（醒目书写当地兑奖电话）必须在每个KA/A类网点的伊利儿童奶堆头上呈现； 2、奖品在堆头上呈现： 活动的幸运奖：迪士尼玩偶，必须在每个可控的KA/A网点的伊利儿童奶堆头上呈现，视堆头大小以 及卖场要求可摆放1-3款； 3、中奖信息终端呈现： 以营销总部为单位隔周二反馈累计兑奖信息（从4月24日开始，特等奖、幸运奖、开心奖兑奖数量）