儿童奶主题促销活动指引.ppt

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2012年儿童奶“成长QQ星 乐享迪士尼” 主题促销活动规划 液态奶事业部市场部 2012.03.05 目 录: 策略说明 活动目的 活动背景 活动策略 活动方案 活动简介 促销执行 区域配合 活动目的: 借势迪士尼进行整合营销实现最大效益: 促进生意增长、提升渠道信心; 促进QQ星品类均衡发展(含新品): 提升乳饮料销量贡献和市场占比; 持续提升成长奶单点卖力: 提升产品重复购买率从而打击竞品。 活动背景: 截止2011年10月,中国儿童奶品类销售已占到中国液奶总销额的14.33%,且仍以高于其他品类的增速持续增长。高端儿童牛奶市场(儿童成长牛奶)持续快速增长(MAT10月增长率76.6%)拉动整个儿童奶品类的发展(MAT10月增长率14.3% )。经过3年的努力,QQ星儿童成长牛奶目前已占据中国高端儿童牛奶市场(儿童成长奶)第一的位置,市场份额高达54.4%,保持着每年138.4%的快速增长; 2011年伊利QQ星儿童奶围绕“助力儿童成长”的品牌核心资产,借助线上、线下资源并进行有效整合,品牌指标获得一定提升。目前QQ星儿童成长牛奶已经暂居儿童纯牛奶品类第一品牌的位置,市场份额达到54.3%,但QQ星乳饮料系列产品发展乏力,未能与成长奶形成整合从而借力发展,伊利QQ星整体面临品项发展不平衡的情况; 2011年6-8月,儿童奶开展主题为“成长QQ星 乐享迪士尼”的全国性促销活动,借势迪士尼并整合线上、线下资源,儿童奶全品各项指标均获得提升,同期成长奶在市场份额和单点卖力相对竞品领先3.1个百分点,同期伊利QQ星全产品销量达成125.5%, 相比2010年同期增长了63%,活动效果显著! 活动策略: 强化活动的传播及线下终端生动化建设,抢夺终端资源,制造声势; 实现与迪士尼资源的巧妙结合,形成活动亮点,提升产品认知和品牌建设; 针对全通路的促销拉动,促进各渠道经营者对该产品的信心,促进销量的达成; 奖品、赠品形式多样、集中投放,有效拉动终端销量。 2012年儿童奶主题促销活动介绍---概况: 刮卡促销--活动规划: 活动时间:2012年4月6日--6月20日(截止兑奖时间:6月30日17:00时止) 活动主题:成长QQ星 乐享迪士尼 活动产品:伊利QQ星液态奶全产品(整箱内置奖卡) 活动区域:全国 活动渠道:全渠道 活动形式: 即日起至2012年6月20日,购买指定伊利QQ星整箱促销装产品(所有联排内不放置奖卡,全部为整箱内置奖卡), 即可获得伊利QQ星“成长QQ星,乐享迪士尼”活动刮刮卡一张,集齐两张指定字样奖卡,即可获得惊喜大奖! 区域需反馈: 1、费用申请: 请区域在3月9日前按照公司初步规划的特等奖数量和开心奖数量,提报特等奖奖金以及开心奖产品费用申请 (与三角立牌、兑奖牌制作以及路演冠军奖金激励在一个申请中提报),活动结束后区域按照实际中奖数量进 行变更、结案即可! 2、热线电话:各营销总部3月15日前反馈各城市/县城(不低于)兑奖电话和接线人姓名(务必确保电话准确); 3、兑奖反馈:以营销总部为单位隔周二反馈累计兑奖信息(4月24日开始,特等奖、幸运奖、开心奖兑奖数量)。 刮卡促销—奖项设置: 刮卡促销—兑奖设置: 同时集齐印有“北京至巴黎”奖卡和“巴黎至北京”奖卡各一张,持有两张奖卡即可获得特等奖; 同时集齐印有“北京至东京”奖卡和“东京至北京”奖卡各一张,持有两张奖卡即可获得特等奖; 奖项设置:奖励全球亲子游现金大奖,奖品为人民币4999元;全国100份,中奖率:0.003‰; 同时集齐印有“北京至洛杉矶”奖卡和“洛杉矶至北京”奖卡各一张,持有两张奖卡即可获得幸运奖; 奖项设置:奖励迪士尼超级玩偶一个;价值人民币289元;全国50000份,中奖率为1.722‰; 同时集齐印有“北京至香港”奖卡和“香港至北京”奖卡各一张,持有两张奖卡即可获得开心奖; 奖项设置:奖励伊利QQ星儿童成长牛奶-营养均衡型产品一箱(1*20*125ml),价值人民币52元;全国200000份,中奖率:6.886‰。 刮卡促销--活动规划 执行要求: 1、兑奖告知信息呈现: 兑奖告知牌(醒目书写当地兑奖电话)必须在每个KA/A类网点的伊利儿童奶堆头上呈现; 2、奖品在堆头上呈现: 活动的幸运奖:迪士尼玩偶,必须在每个可控的KA/A网点的伊利儿童奶堆头上呈现,视堆头大小以 及卖场要求可摆放1-3款; 3、中奖信息终端呈现: 以营销总部为单位隔周二反馈累计兑奖信息(从4月24日开始,特等奖、幸运奖、开心奖兑奖数量)

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