2营销案例一：宜家(中国)本土化营销策略.ppt

市场营销案例系列宜家（中国）本土化营销策略 西安电子科技大学经济管理学院 张会新 一、宜家家居（IKEA）简介 1、企业基本情况 全球性连锁经营的大型家具零售企业 。 世界上最大的家居用品公司，商品品种多达数万种：平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品 。 截至2011年八月底止财年纯利二十九点七亿欧元（约二百八十六亿港元）及收入二百五十一点七亿欧元。截至2010年8月，宜家在超过38个国家开设了商场，其中26个国家的280个商场隶属于宜家集团。 在我国的北京、上海、广州、大连、南京、深圳和成都先后建立了宜家直属店，并在中国大陆建立若干生产基地 。 一、宜家家居（IKEA）简介 2、发展历史 1943年，英格瓦·坎普拉德创立了IKEA，当时他年仅17岁。而公司名称IKEA其实是他个人名字（IngvarKamprad）、他生长的农庄名称爱尔姆特瑞（Elmtaryd）和村落名称阿根纳瑞（Agunnaryd）的开头字母的组合。 产品：铅笔、皮夹、相框、桌布、手表、珠宝饰品、尼龙丝袜，1947年售卖家居商品，1955年设计自己的家具 渠道：邮购，邻镇艾尔姆胡尔特市第一家店面 国际化：1963年，国外门市在挪威奥斯陆附近的阿斯克尔 多元化：2012年与TCL多媒体集团合作进军家电行业，计划进入酒店行业 一、宜家家居（IKEA）简介 3、宜家的经营特点 突出北欧文化 人性化设计 质量保证 价格低廉 4、宜家的销售系统 合理的价格、优质原材料、技术熟练的供应商 大批量采购 平板式包装 “价格矩阵”设计 样板间 价格矩阵 样板间 二、宜家（中国）本土化营销SWOT分析 1、实施本土化营销的意义 本土化VS全球化 本土化营销策略内容 本土化营销策略的作用 ——提高市场营销计划的准确性 ——融入当地文化，准确把握当地市场需求 ——提高公司反应的灵活性 ——提高企业的抗风险能力 二、宜家（中国）本土化营销SWOT分析 2、宜家（中国）的优势 差异化的产品 （风格、定位、品牌） 富有特色的购物模式 （体验购物、DIY） 低廉的成本（全球外包、当地采购、平板包装、自提货物） 有保证的产品质量 二、宜家（中国）本土化营销SWOT分析 3、宜家在中国市场面临的问题（劣势） 价格偏高（与中国国情不符） 销售配套服务不足（自提、郊区） 跨地区产品文化差异 进入时机不利 店铺数量少 二、宜家（中国）本土化营销SWOT分析 4、宜家在中国市场面临的机遇 市场容量大（人多、消费能力增强） 中国材料、劳动力成本优势 中国经济条件有利（住房、小家庭） 环保意识增强 二、宜家（中国）本土化营销SWOT分析 5、宜家在中国市场面临的威胁 行业竞争（竞争对手、恶性竞争） 供应商（价格、品质） 环境保护法对产品新要求 三、宜家（中国）本土化营销导向 产品方面——强化设计本土化，提高环保性 价格方面——降低成本/价格 渠道方面——店铺扩张/选择厂址 促销方面——扩大宣传/树立形象/品牌推广 服务方面——完善服务/免费服务 定位方面——市场重新细分/瞄准目标顾客 四、宜家（中国）适度差异化的本土化营销策略 1、产品本土化：开发适合中国消费需求的产品 最合适的产品 ，个性化，提高质量 肯德基 “打造新快餐，为中国而改变”的口号 标准化策略的效应 没有考虑到中国消费者的特殊需求 重新设计和适度差异化 四、宜家（中国）适度差异化的本土化营销策略 2、服务本土化：实行适合中国消费观念的服务 适度导购服务 免费配送、安装服务 继续强化微笑服务 四、宜家（中国）适度差异化的本土化营销策略 3、价格本土化：制定适合中国消费水平的价格 细化产品档次 材料替代、简化包装、就地取材 自提顾客优惠 四、宜家（中国）适度差异化的本土化营销策略 4、促销本土化：采取适合中国消费偏好的促销对策 强化品牌特色及产品风格 强化独特购物模式的宣传 强调与百安居、居然之家、东方家园等竞争对手的差异 适时的销售促进 四、宜家（中国）适度差异化的本土化营销策略 5、渠道本土化：强化渠道成员选择与控制 谨慎选择供应商 严格产品质量、价格控制 多种销售渠道 五、结束语 案例总结 * * 年轻瑞典 乡村 现代 北欧 低 中 高 风格/价位