凡客的社会传播.pptx

全民调戏凡客;自名人韩寒代言的那则“爱网络、爱自由“的凡客广告见诸于众后，一场“凡客体”的全民网络大狂欢开始席卷大江南北，遍及妇孺老少。;这本是一场有预谋的商业企划，这又是一出发展超出所有人预料、公众参与的病毒式营销。凡客想到了故事的开头，却没猜对故事的结局，不过这个结局也很好。;2009年下半年，随着营业额的大幅提升，凡客诚品觉得应该做点品牌广告，但是一般请代言人都要拍视频广告，电视投放，他们不确定是否该投放电视广告，所以就一直讨论着。;获得老虎环球基金领投的5000万美元的第四轮投资后，凡客诚品将今年的营收计划由7亿提到15亿至20亿，其产品线也已经从最开始的衬衫、T恤， 拓展至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。虽然还不确定要不要投电视广告，但推品牌广告的想法开始确定下来。 他们在网站上进行过代言人评选调查，也向广告公司征询意见，但选出的代言人，总让管理层“感觉不对”，直到韩寒和王珞丹出现，CEO陈年觉得这两人符合自己对凡客诚品的感觉，亲自确定了这两人 来代言。;在公司经营策略上，CEO 陈年思路很清楚：坚持用户体验，坚持最好性价比。但凡客诚品的品牌究竟该是个什么形象他并不确定。 最初他觉得可能是“快时尚”，后来发 现“平民时尚”也许更合适。跟广告公司的合作也遇到同样的问题，凡客诚品先后接触过不下30家广告公司，看过很多广告提案，但凡客诚品的管理层却始终“找不到感觉”。;;2010年4月，VANCL签下作家韩寒、演员王珞丹作为品牌代言人。 由前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇撰写的文案， ;韩寒：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29 块T--—SHIRT ，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。;如今红遍网络的两段不足百字的文案，曾三易其稿，从出炉，到总裁陈年最终拍板，用了差不多一个月的时间。 原VANCL副总裁许晓辉说，这 两段策划剑走偏锋，令人惊艳，广告文案最终几乎只字未改。“印象最深的是老邱提案最后看看手表说：‘我40分钟只卖4个字：我是凡客。’” 当陈年非常勇敢地把29元加在韩寒旁边的时候，这是一个信号，“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡。每一个平凡和不平凡的人都可以穿29元的T恤。” ? ;; 到了7月份，随着韩寒《独唱团》上市，VANCL粉丝团推出了秒杀杂志的活动。只要博友以转发评论形式参与推广VANCL粉丝团的账号，就有机会获得一本《独唱团》。7月6日到8日三天，共有约100名网友得到了奖品。 从7月9日开始，该活动开始“变身”。VANCL粉丝团首次号召网友根据“我是凡客”广告语进行自由创作，并对广为传播者进行奖励，奖品仍是《独唱团》。这场演绎局限于文案改写，要求以“爱**，也爱**，我不是**，不是**，我是凡客。”为原型，演绎凡客广告语。 在持续6天的活动期间，这个倡议共得到了1000多次的转发量，但究竟有多少人参与及获奖，这个最初的“凡客体”cosplay/改写创意又来自何处—VANCL公司均表示无可奉告。 ;;;黄晓明“闹太套”的凡客体被认为是网络上最早的一张模仿凡客诚品广告的恶搞图片。寇帅学的是动画制作，平时就爱PS图片，私下里还跟朋友搞了一个叫《蛋杂志》以“扯淡和怀旧为主题”的电子杂志。 7月26日，寇帅去光合作用书店买书时看到《跟奥巴马学英语》，当时网络上正在调侃黄晓明奇怪的英语口音，寇帅回到家后，立刻PS一张《跟黄晓明学英语》，一时兴起，顺手又PS了那张著名的黄晓明“闹太套”的凡客体，一起发到豆瓣相册里，后来这张图又被网友多次转发。 ;受朱宇也是黄晓明“闹太套”的跟风者，从他的那条微博开始，事件被引爆了。 朱宇是上海互动广告公司AKQA的首席文案，之前他曾在奥美互动任创意副总监。第一次看到韩寒代言的凡客诚品广告，出于职业习惯，他对文案部分特别留意。7月29日，在家病休的朱宇看到新浪微博上有人贴出郭德纲穿着纪梵希上衣的图片，几分钟的时间，朱宇PS出了郭德纲“鸡烦洗”版本，并发到新浪微博上。 “纯粹觉得好玩。”朱宇说。两个小时后他再次登录微博时，图片已经被转发了 100多次。朱宇称自己从未买过凡客诚品的产品，“喜欢广告不一定喜欢产品啊。”;;7-30;;这一天，在豆瓣网也展开了一场“全民调戏‘凡客’”的线上活动。组织者“康尽欢”是一名职业撰稿人，自称几乎为所有的时尚生活类刊物供过稿。凭着职业的敏锐和多次组织同城活动的经验，他振臂一呼说，“大家都来PS吧”。 /note ;刚开始只有5张图，3张是之前??传的明星版，2张则是朋友自己制作的。利用豆瓣同城主办方“文字积木公社”这个平台，“康尽欢”向关注他们的1200多名豆友发放了通知。于是，7月31日，五花八门的“凡客体”涌现出来。 到8月