4、品牌管理的核心.ppt

（4）公关的运用：广告当然是建立知名度的最主要方法，但是相对的代价也是最昂贵的，而且面对众多的广告干扰，如何脱颖而出是相当困难的，而运用公关的传播技术，塑造出一些话题，透过报章杂志来引起注意是常常可以事半功倍的，健力宝正是通过赞助奥运会一举成名；像在上海，雀巢公司运用港星林忆莲举办演唱会来创造知名度就效果很好。 （5）品牌延伸的运用：应用产品线的延伸，可以运用更多的产品去强化品牌认知度，这在中国市场已经越来越盛行，像美的、海尔、TCL、娃哈哈等都是运用同品名，不论是电视机，空调、电脑，甚至是食品都一样，他们叫这种做法为统一式识别。 （6）、知名度来自于重复：正像媒体策略中的所谓“有效接触次数”，在传播中，从不经意到深刻记得，固然要看讯息本身的吸引程度，重复地出现更是基本条件。如何不断地重复品牌，又不至于造成枯燥，是传播的重点之一。 （7）、借助名人效应：利用名人在消费者心中的强烈印象，采用名人代言的方式，将名人的熟悉感转嫁到品牌上，并利用名人的角色特点传播品牌知名度。 （二）、建立有效的品牌联想 对品牌管理者而言，想要掌握的就是，消费者在脑海中的联想，能有一个具体而具说服力的购买理由，这个理由，有人叫做USP，有人也叫利基点，也有人叫竞争性定位，有人叫核心价值，我们称真实的销售点子（后面将重点论述）不论叫做什么，建立有效的品牌联想是有方法可循的： 1、竞争性定位的思考方式：竞争性定位的基本原则就是要找到一个沟通的位置，是自己产品的强点，是被消费者所想要的，也正是竞争者所不及的。 比如：张裕葡萄酒的原料特点；伊利的新鲜奶源；中国移通的网络优势； 2、提供消费者购买的理由：消费者面对许多选择的时候，其挑选的理由固然主观，但仍会是相当明确的，即使是情绪性的，冲动式的，也会是事出有因，而前面谈到的9种品牌联想的项目，正可以是协助思考的检核原则，理由越明确提供的利益越具体，越能打动消费者。 比如：VOLVO可以保证驾驶者更安全；全能牌保健饮料可以保健解渴双效合一；玉兰油是可以美白；舒肤佳是可以除菌的等等。 3、附加价值的提供：除了要具体的陈述出消费者购买的理由外，在传播的过程中更要去塑造一种感染力，那种感染力是可以更肯定信心，引发欲望，应该立刻行动的，例如运用明星推荐，强调生活风格，不断肯定使用之好处……等的传播方式，都是在强化感染力，提高购买的附加价值。 如：百事可乐除了提供活力外，更能可以找到明星感觉；飘柔除了使头发顺滑外还能保持自信的心境等 4、差异化是为占第一：在定位理论中，已经阐述的很明确，消费者心中最能记得的是“××第一的人或事物”。世界上最高的峰是珠穆朗玛峰，第二，第三可能就不清楚了，讲到罐装咖啡就联想到伯朗，第二名就很多了……。所以当面对许多竞争者的时候，如果能找到一个购买理由，是相对于竞争者排行第一的，那个就是我们的真实的销售点子（我们后面也会重点阐述）了。可口可乐及百事可乐相互竞争，七喜利用“非可乐”的定位，巧妙避开了两乐的压制，在Non-Cola中排名第一，这些例子都是在差异化的重要，而差异化就是要消费者心目中重建一片天地，而在其间位居第一。 5、营销活动的一致性：当品牌确立了一个具有竞争性的定位之后，第二个问题就是如何去建立它，透过许多不同的营销活动，不同的广告宣传，应该要保持相同的品牌形象，如此化零为整，在消费者脑海建立一个清晰的形象并深记在心，像伯朗咖啡，一次又一次地将音乐、舞蹈等不同的艺术形式悬崖勒马广告活动中，成功地塑造了伯朗咖啡的艺术品味性格。耐克正是持续利用当红的实力体育明星给消费者期待与心理满足； 步骤6：品牌体验—丰富消费者对品牌的认知 即：通过不断传播让消费者更深层次接触、感受品牌，从而不断培养品牌的忠诚度 品牌忠诚度来自于消费者对产品的满意度，固然消费者倾向购买他原先使用上没有太大问题，甚至是颇为满意的东西，但是每次购买时，总有许多的其他选择，也常有许多的竞争者提供不同新的好处，新的诱惑，所以偶尔试试别的是很容易发生的，如何维持忠诚度是必须要花心思的。 给一个不转换品牌的理由：像诺基亚不断推出新产品，伯朗咖啡不断地更新广告强化偏好度，蜜雪儿不断举办促销，麦当劳不断地有促销活动……等都是在创造理由，使消费者不产生转换的想法。 接近消费者：不断地而深入地了解目标对象的需求，是最重要的要点，透过定期的调查，街头访问，甚至顾客投诉都可以去了解消费者的脉动。 具有差异性的附加价值越多，消费者移转的成本越高，像独特的口感，独特的个性，特有的独享权益，特殊的象征意义，超值的价位，最低的折扣……等都是在创造转移成本的例子。 步骤7：品牌监测—管理品牌资产 ——建立评估系统，追踪品牌资产 古人语：“三省吾身而知不足”，对于创建强势品牌而言，我们也需要定期进