品牌管理第一讲.ppt

这些价值都是“可感知”的，并且价值通常是被“比较”得来的。 延伸，品客 交易优势，超市货架 * 法国 红 同性恋 进入市场的时机要对 * 品牌资产是指超越商品有形实体以外的价值部分，它与品牌名称、品牌标识物、品牌忠诚度、可察觉质量相联系，是能给企业带来收益的价值，属于企业的无形资产。简单的说，品牌资产就是能增加产品或服务附加值的一种无形资产。 边际收益——从额外一单位产品或劳务的销售（消费）中所获得的效益。 边际成本——就是额外一单位产量（购买量）所引起的总成本的增加。 如果边际收益大于边际成本，意味着增加单位产量可使总利润增加，故厂商将继续增加生产； 如果边际收益小于边际成本意味着增加单位产量反而使总利润下降，故厂商将减少生产； 只有在边际收益等于边际成本时，增加的收益和增加的成本相互抵消，此时厂商的利润达到最大化，处于最佳状态，这时达到利益最大化，故厂商将稳定生产。 反之，对于消费者也一样，追求利益最大化。 品牌创新? 　　1?名称——该改名时就改名； 　　2?标志——为美而变；? 　　3?品牌主张——与时俱进；? 　　4?产品?/?概念——推陈出新；? 　　5?科技——永无止境；? 　　6?整合传播——四两拨千斤。? 向奥巴马学习 奥巴马的竞选 成功给我们带来 了什么启示？ 如何达到消费者与企业的双赢？ 品牌突围： 1、有备而战—— 严谨的市场调研及项目可行性分析 2、精准定位—— 找到差异化的节点及建立区隔 3、社会化营销—— 强调归属感和可触及的体验，提升品牌价值 4、创新传播 YouTube Facebook 第二节 品牌理论的发展 品牌理论的发展阶段及代表性成果 基本阶段 子阶段 代表性成果 理论提出阶段 (20世纪50年代以前) 早期品牌实践与品牌思想阶段 (20世纪20年代以前) 标记、商标和品牌广告思想出现 品牌理论产生的萌芽阶段 (20世纪20年代至20世纪40年代) 品牌经理制和品牌管理系统诞生 理论发展阶段 (20世纪50年代至90年代) 古典品牌理论阶段 (20世纪50年代至80年代初) 品牌概念诞生;品牌研究的学术论文发表;独特销售主张理论诞生(20世纪50年代) 品牌概念进一步发展;品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论诞生(20世纪60年代) 品牌定位理论、品牌延伸思想诞生(20世纪70年代) 品牌延伸理论、品牌权益思想诞生(20世纪80年代) 现代品牌理论阶段 (20世纪80年代末至90年代中期) 品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论、品牌权益(资产、价值)管理运作模型诞生 当代品牌理论阶段 (20世纪90年代中后期至今) 品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想诞生 一品牌理论发展阶段的划分 二、品牌理论的提出阶段 1、 早期品牌实践与品牌思想阶段 —品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。 2、品牌理论产生的萌芽阶段： —在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，尤其是以宝洁公司的Neil McElroy（1931）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。 三、品牌理论的发展阶段 1、古典品牌理论阶段： ⑴ 首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究； ⑵ 其次，从品牌塑造角度提出了许多具有战略性意义的理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。 2、现代品牌理论阶段： ⑴ 品牌权益（资产、价值）理论 ①品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念； ②品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念； ③品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。 ⑵ 品牌权益（资产、价值）管理理论 ——随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设