C2营销管理任务与过程.ppt

第二章 营销管理任务 与 营销管理过程 本章主要内容 营销管理任务 营销管理过程 市场营销管理 营销管理任务 三鹿牛奶风波期间对牛奶的需求 负需求 指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶 无需求——刺激性营销 无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求，也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。 无需求的三种状况 人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们对垃圾是没有需求的。 人们一般认为有价值、但在特定市场无价值的东西。如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。 新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。 艾菲尔铁塔de“垃圾” 著名的巴黎艾菲尔铁塔塔基如果突然坍塌了一部分，坍塌下来的这部分钢铁和水泥混在一块，影响市容，而且游客观光很不方便，那么作为管理塔的公司负责人你会对这堆垃圾如何处理？ 潜在需求——开发性营销 潜在需求是指多数消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的需求。 除甲醛的方法？ 空调除甲醛？ 空调：空气调节的简称，是使室内空气温度、湿、清洁度和气流速度（简称四度）保持在一定范围内的一项环境工程技术。 海尔“智能除甲醛”中央空调 ?是一款专门针对装修污染而推出的智能健康中央空调，由于配备了精准的空气质量分析系统和灵敏的空气质量检测系统，能够十分精确地检测到空气中的甲醛、氨气、过量的CO2、粉尘颗粒等有害物质。而之所以称之为“智能”，是因为该产品一旦监测到超标的有害气体，则可自动启动净化功能，直至空气达到健康标准。自2007年春季上市以来，销量持续增长，在2009年第一季度，更是创下单月增幅40%的良好业绩。 海尔的战略调整 三菱重工海尔“防盗空调”专利获批深圳海尔中央空调的博客(2009-12-11 12:35:17) /haiermrv ? 日前由整套方案解决商三菱重工中央空调机有限公司自主研发的“空调报警装置”技术及装有该装置的空调设备被国家知识产权局授予实用新型专利项目。此项专利发明为业界首创，已报审国际专利。 ? 随着金属材料价格的攀升，空调室外机中因放置压缩机、铜管等价值较高的金属零部件，往往成为不法分子偷盗谋利的对象。针对此现象以往各厂商的解决方案都是在空调室外机上加装防盗网，效果不尽人意，尤其是地处偏僻、无人职守的通信基站，空调室外机被盗现象尤为严重。 ? 三菱重工海尔针对此项特殊需求特别研制空调“防盗”功能，该设备在检测到室外机被盗时室内机“报警”模块就会输出报警信号，并可同时实现本地报警和远程报警两种方式，还可根据需要将报警信息以短消息的形式发至指定的手机上，有效地防止空调机被盗带来的财产损失。? 需求衰退——恢复性营销 当需求衰退时，营销管理的任务是使人们已经冷淡的兴趣得以恢复。 美国铁路运输的兴衰 1850到1910年60年间，美国共修筑铁路37万余公里。1916年，美国铁路营业里程达408745公里，超过当时世界其他国家铁路的总和。美国铁路网的基本架构那时已经形成，横贯美洲大陆的铁路，保证了美国西部的开拓，促进了经济发展。铁路运输成为交通运输行业最重要的骨干，1929年美国城市间货运周转量中，铁路占到了74.9%。 第二次世界大战以后，由于公路和航空高速发展、大量不具备经济合理性铁路的拆除等原因，铁路进入了迅速衰退时期。美国铁路货物运输的市场份额从二战胜利时的69%迅速下降到1960年的44%，到20世纪80年代达到历史最低点35%左右。 美国铁路发展停顿近100年后，美国铁路承担的全国货物周转量份额从20世纪80年代历史上的最低点35%左右开始回升，1990年恢复到40%，此后一直保持这一份额，远远高于其他运输方式(公路约占30%，水运约占13%，管道约占17%)。 铁路公司的做法 努力鼓吹铁路胜过长途公路运输，宣称铁路运输用油只有货车运输的三分之一。 提高车速，提升运转效率。 通过引入双层集装箱运输方式和新型驮背运输方式，大量采用信息技术，启用电子商务系统，筹建铁路智能交通系统，满足货主的需求。 从1990年代开始，恢复大规模投资，增建轨道、截弯取直、扩大隧道，提高车速度与运能，大幅改变美国商业运输面貌。 计划投资120亿元，更新运输设备，开始减少载运煤炭、木材等原料，增运美国各大港口进口的亚洲产品，送到大城市去。 开始争取州政府补助，提升现有路线或增建新路线。 铁路在大宗物资运输中具有不可替代性 与旅客运输不同，尽管衰落时期铁路货物运输市场份额迅速下降，但铁路货物运输量却仍然保持增长态势，美国铁路货物周转量从1960年的每公里8531亿吨，增长到1980年的12654亿吨，增长了48.3%。 不规则需求——同步性营销 产品和服务在不同时间、季节需求量波动很大，从而与供给量不协调。