“使用与满足”理论在网络传播中的思考.ppt

对“使用与满足”理论在网络传播中的思考 目录 1 2 3 4 “使用与满足”理论的提出 网络媒介中“使用与满足”理论的变化 网络媒介中“使用与满足”理论的体现 对网络环境中“使用与满足”理论的反思 一、使用与满足理论的提出 20世纪40年代，美国收音机家庭普及率达到80%以上，许多人认为广播媒介为众多不识字的受众提供了学习知识和接受教育的手段，可以大大提高整个社会的文化教育水准。 但初期一些听众调查数据显示，那些以启蒙、教育和修养为目的的“好”节目并不拥有很多听众，反而是“格调低俗”的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏等娱乐节目的收听率高得出奇。这种现象，使一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。 1、提出背景： 一、使用与满足理论的提出 案例一：对广播媒介的“使用与满足”研究 　1944年，哥伦比亚大学广播研究室的H?赫卓格，对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目11位爱好者进行详细访谈，发现尽管是同一个节目，人们的收听动机、欣赏侧面以及获得的满足是不同的。 （1）竞争心理的需求：通过抢先猜测答案使自己与出场嘉宾或收听伙伴处于一种竞赛状态，享受由此带来的竞争乐趣； 　（2）获得新知的需求：从节目中获得新的知识，以充实自己； 　（3）自我评价的需求：通过猜测答案来判断自己的只是程度，确认自己的能力。 2、经典案例： 一、使用与满足理论的提出 案例二：对印刷媒介的“使用与满足”研究 　 1945年6月30日，纽约八大报纸发送员工大罢工，贝雷尔森在此背景下，通过对纽约受众的调查研究，发现了人们对报纸的六种利用形态： 　（1）获得外界消息的信息来源，了解外部的变化； 　（2）日常生活的工具，了解广播节目、天气、交通、购物等信息； 　（3）休憩的手段，在读报中获得安静和休息； 　（4）获得社会威信的手段，因为了解新闻或新知识获得他人尊敬； 　（5）社交的手段，读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活； 　（6）读报本身的目的化，成为每天的习惯性行为。 2、经典案例： 一、使用与满足理论的提出 案例三：对电视媒介的“使用与满足”研究 　 1969年D?麦奎尔等人从包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧六种节目形态中，通过调查提出了受众观看电视的四种基本类型效用： （1）心绪转换：提供消遣与娱乐，帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担； 　（2）人际关系效用：一方面为拟态人际关系，对节目中人物产生朋友或熟人的感觉；一方面为现实人际关系，通过谈论节目内容，融洽家庭关系、建立社交圈等。 　（3）自我确认效用：电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等，可为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为。 　（4）环境监测效用：通过观看节目，可以获得与自己的生活直接相关或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。 2、经典案例： 一、使用与满足理论的提出 1974年，著名传播学家卡茨在前人和自己的研究前提下，总结出“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对该模式做了若干补充，如下图示： 3、基本模式： 一、使用与满足理论的提出 接触媒介是为了满足需求：来自社会和个人的心理起源； 实际接触行为需满足两个条件：媒介接触可能性和媒介印象； 根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体接触行为； 接触的结果有两种：需求得到满足或没有得到满足； 无论满足与否，这一结果将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 4、基本论点： 一、使用与满足理论的提出 一、纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点，受众的媒介接触是 基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，是一种具有某种“能动性”的活动； 二、否定了早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观，揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用； 三、指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种有益的矫正。 5、理论意义： 目录 1 2 3 4 “使用与满足”理论的提出 网络媒介中“使用与满足”理论的变化 网络媒介中“使用与满足”理论的体现 对网络环境中“使用与满足”理论的反思 二、网络媒介中“使用与满足”理论的变化 ———与传统媒介相比 受众角色和地位发生转变， 由被动接受者到主动掌控网络传媒的用户。 受众分化程度加大，变得更细微，受众选择更为个性化 受众对媒介使用方式的进步， 从单调的使用媒介信息到使用媒介本身的相结合。 1 2 3 1、受众角色和地位发生转变， 由被动接受者