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市场营销战略管理 第一节　企业战略 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　目标市场营销战略 第一节 企业战略 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 一、企业战略的特征 战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 5. 创新性 6. 应变性 二、企业战略的层次(三个层次:总公司层、SBU事业部层、职能层） 企业总体战略 又称公司战略，是公司最高层级的战略。 总体战略的主要任务是回答公司应在哪些领域进行活动。 经营范围选择和资源合理配置是总体战略的重要内容。 经营战略 又称经营单位战略或竞争战略，是各个战略经营单位(SBU)的战略。 主要针对不断变化的外部环境，在各自的经营业务中有效地进行竞争。 职能部门战略 是指SBU的主要职能部门的短期性战略。如研究与开发、市场营销、生产运营、财务和人力资源等部门的战略。 每种职能战略都必须服从所在SBU的经营战略，以及公司的总体战略。 职能战略着重考虑改进效率的问题。 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命［1］ 企业使命阐明了企业的基本性质与存在理由，说明其业务的宗旨、经营哲学、信念及原则。 施乐：我们的任务是促进办公室自动化。 美孚石油：我们的任务是提高能源利用效率。 确立企业使命时应考虑的5个关键因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策 对顾客、供应商、经销商、竞争者、公众的政策 3．远景 4．发展方向 二、建立战略业务单位 战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务，可以针对特定的目标市场独立运营。 有共同的经营性质和要求，以便为其专门制定经营战略。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有自己明确的竞争对手。 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 BCG分析模型（波士顿矩阵） “多因素投资组合”矩阵(GE模型) 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等一组变量。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 业务优势评价(综合值3.40) ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 四、设计成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 设计成长战略的思路 思考一下：为什么要设计成长战略？ 设计思路： 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 第三节 规划经营战略 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 二、波特的竞争战略模型 成本领先战略 指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手，以争取最大的市场份额的竞争战略。 差别化战略 企业努力在产品设计、工艺、品牌、特征、款式和顾客服务等方面创造与竞争者相比具有显著的独特之处以获得竞争优势。 产品和服务的差别化或别具一格可以满足顾客的不同偏好，有效降低市场对价格的敏感度。一旦消费者对企业或者品牌形成较高的忠诚度，则能构筑较高的进入壁垒。 差别化战略是企业在日益激烈的市场竞争中赢得竞争优势的重要利器。 集中化或“聚