与品牌营销同样出色的资本营销.docVIP

与品牌营销同样出色的资本营销 联想集团（HK0992）的 IR 培育历程 【背景】 联想集团有限公司(以下简称“联想集团”)成立于 1988 年，公司于 1994 年在香港公开招股并上市，成为香港联交所首批红筹国企 之一。 凭借对“以全面客户导向为原则”和“让用户用得更好”理念始终如一的坚持，10 多年来，联想集团不断向“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”的远景迈进，并取得了卓越成就，成为中国信息产业发展的领军企业。 目前，联想电脑已连续七年位居国内市场销量第一，2003 年的中国市场份额达 27.0%。同时，联想集团的核心业务也实现了由生产和销售台式电脑，向笔记本电脑、手机、服务器、打印机等相关领域的顺利延伸。 据权威机构评估，联想品牌 2003 年的价值已达到 268.05 亿人民币，位列“中国最有价值品牌”第四位。 更重要的是，与联想在产品市场的领先市场占有率和卓越的品牌影响力相比，联想集团在资本市场的表现也毫不逊色。 在 2003 年 8 月《财富》杂志公布的中国上市企业百强中，联想集团位列十三。 除此之外，联想集团近年来还频频获得《亚洲货币》、《远东经济评论》、《亚洲财经》、《投资者关系》等国际权威杂志颁发的各类上市公司奖项。这其中，尤以联想集团投资者关系工作所受的褒奖最多，已然成为中国上市公司 IR 工作的一面旗帜。 探寻联想 IR 工作巨大成就背后的根源，我们发现，与联想对品牌持续不断的经营和对其内涵的不断丰富一样，联想在资本市场的成就也并非一蹴而就，乃是不断用心经营的结果。 以下对联想所走过的 IR 历程的回顾，将会令人有更深的体会。 【IR 经历】 .. 遭遇 IR 工作难题 上市初期，联想曾面临着特殊的投资者环境，这种特殊性表现在：当时香港股市上仅有很少的几家科技公司，由于公司数量太少，因此香港尚无专门研究科技股的分析师。在此情形下，有的证券行会让其他行业的分析师来研究联想，也有从其他国家聘请科技股分析师来香港的情况。这些分析师的专业背景和地域差异决定了他们对电脑行业及中国国情都不是非常了解。 当时的市场，还没有较多其他公司的成熟投资者关系经验可以借鉴。因此，联想所做的亦只是按香港联交所的规定，每年做两次业绩发布。相对来说，此时的联想，其透明度和认知度显然不及海外的科技公司，因为就美国而言，除了中期和全年业绩，科技公司还被要求 发布季度业绩，他们每年至少比联想多两次让投资人注意的机会。 这一局面在 1997 年得到改观。1997 年年底，联想集团母公司把中国电脑业务注入上市公司的举措，引起了海外投资者对联想集团的巨大关注。随后，继 1998 及 1999 年联想的两次配股后，联想集团发现，海外的基金公司已经成为联想最主要的机构投资者。 海外投资者对公司的关注当然令联想集团感到兴奋，就投资者关系工作来说，“引起投资人关注”已是成功的第一步。 然而，一切才刚刚开始。对联想集团来说，接下来的问题才是他们必须要解决的：之前缺乏与海外投资者沟通经验的联想，怎样能够让广泛分布在香港、新加坡、美国、英国、日本等各地的大量机构投资者和个人投资者，充分、及时地了解公司的经营情况和竞争优势？ 并最终达到让联想股价充分反映公司经营和成长能力的目标？ 事实上，在前期的工作中，联想与海外投资者在沟通上存在的几个问题已一览无遗，这些问题的存在同时也给出了联想投资者关系工作努力的方向： 问题之一：分析师和海外基金经理对中国国情和电脑市场不熟悉，对联想在中国的市场地位和其他竞争对手的情况不了解。 分析员倾向认为联想在中国市场取得的成就是因为联想获得政府的保护，也低估了中国消费者购买电脑产品的能力和意向等等。 ——联想需要加强与分析师和基金经理的沟通，让他们认识到联想的竞争优势和发展潜力，以及避免他们以惯性分析外国科技股的角度去评估联想的前景。 问题之二：从国外投资者的角度来看，联想的透明度还有待提高。投资者对中国和联想的情况缺乏深入了解的现实，容易导致对联想价值的判断失去合理性，且容易发生误解。 ——提高经营和管理的透明度，让联想成为一家值得信任的公司，这是市场和公司自身的期望。 问题之三：海外投资者与联想管理层在文化背景方面存在较大的差距，这些差距将影响沟通的效果。 联想刚开始与位于美国、欧洲和亚洲各地的海外投资者接触时，遇到一些沟通上的困难和障碍，对投资者的提问不一定能充分掌握其中要点。譬如说当投资者提出有关联想为客户提供售后服务的问题，公司代表详细地跟他们介绍联想的售后服务网络和内容等等，可是这 并不是对方真正想知道的，他们想了解的却是售后服务占联想的经营费用百份之多少，联想如何可以降低成本等等。 ——联想的管理层已经意识到克服这些障碍是很重要的，然而如何可以缩短与他们之