如何创建品牌.ppt

不仅是卖咖啡 如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。 不仅是卖咖啡 所以，现在你从 7-11 便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。 不仅是卖咖啡 我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。 广告的角色 广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆 -- 一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。 品牌写真 左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象 里产生一种真实、强烈的反应。 左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。 品牌写真 好比你身在台湾，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。 品牌写真 而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松 -- 简单地满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。 品牌塑造 电视广告是一个女孩的旅行摘记。 平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。 电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。 媒介策略 在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。 制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。 怎样才能使消费者相信咖啡馆的存在？ 那么计划了一连串节目让幻想变成现实。 法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、标致、香奈尔、Christian Dior等法国品牌也在赞助商之列。 品牌 市场消费群体反映？ 左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受。 八成被访者相信有左岸咖啡馆，其中一位消费者说“宁愿相信有”。 品牌 左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继 续得到巩固。 1998年上半年营业额比1997年同期增加 15% 基本思考 饮料在什么情况下会被认为好？ 寄售什么饮料最值钱？ 从哪里来的寄卖品最高级？ 在这里什么饮料最贵？ 从15元变成25元的过程 24 + 1 22 + 2 19 + 3 15 + 4 NT$15 NT$25 招牌咖啡 法国文学咖啡馆 咖啡 寄售 从无到有建立品牌五个秘诀 1.保证您的品牌是 - 质量好的产品 - 在人们的生活中扮演一定的角色 2.精确地定义你的产品类别 从无到有建立品牌五个秘诀 3. 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值” 4. 将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念 联系起来。 5. 把您的品牌主题超越广告 品牌的故事从一个塑料杯开始,,, 包装 我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。 产品放置 这个没有真空密闭的杯子只有在 5oC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。 但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。 价格 所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？ 我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。 产品 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ 我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖 啡----因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。 品牌概念 什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？ 奥美以四个高级场所作为尝试的概念? 空中厨房 ? 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡 品牌概念 日式高级咖啡馆 ? 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡 品牌概念 左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人 文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜 欢去的地方。 品牌概念 唐宁街10号 这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日 在这里准备招待贵宾的咖啡。 品牌概念 明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。 品牌概念 为什么是左岸咖啡馆？ 左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。 目标消费群 用利乐包装的咖啡只卖15元， 谁会最愿意付25元买一杯咖啡？ 目标消费群 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克服高价的门槛)? 目标消费群 我们选择17到 22岁的年轻女士，她们有诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。 目标消费群 我们选择17到 22岁的年轻女士，她们有诚实、多愁善