“次级品牌杠杆”讨论.ppt

问题背景与概述 消费者大脑中具有其他实体的知识结构，品牌本身可以和这些实体联系起来，由于有这种联系，消费者就可以假设或推断：这些实体所拥有的一些联想或特征也许是某品牌所具有的。实际上，品牌从其他实体“借来”了一些品牌知识或品牌资产，其程度取决于那些联想和反应的特性。因此创建品牌资产的间接方法是为品牌进行次级品牌知识的杠杆化。 下面我们将通过以下几个方面介绍奔驰次级品牌杠杆策略 ： 1、公司； 2、 原产地和其他地理区域； 3、分销渠道； 4、特色； 5、品牌联盟； 6、名人背书； 7、体育文化或其他活动； 8、第三方资源。 ·结合次级品牌杠杆的相关理论，试分析奔驰次级品牌杠杆策略的应用及其对创建品牌资产的影响。 1、公司 2、原产地和其他地理区域 3、分销渠道 4、特色 5、品牌联盟 6、名人背书 7、体育文化或其他活动 社会公益活动 8、第三方资源 第七小组成员： 周旋、缪晓伟、林甲铜、毛敏 “次级品牌杠杆” 讨论题  奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家。 3 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。 文字容 文字内容 奔驰采取的分销模式相对比较保守，多采用较为传统的区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。但是，由于汽车经销采取“5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈)，终端压力很大，成为包袱。 简单来讲，历史悠久，百年企业；汽车生产少而精，供不应求；个性化装配独具一格。在装配线上没有一辆车是完全相同的，满足客户的每一个要求，是奔驰永远的标准，所以奔驰车的每一个买主都能开上自己心中的汽车，都能体会到“上帝”的感觉，第一辆车在卖出后，都立档案，所以买了奔驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无微不至的全方位服务 。 高质量、高信誉正是“奔驰”这家百年老店所蕴藏的珍宝。 关于品牌联盟，我们更关注奔驰正在做的。据资料显示，2010年7月比亚迪奔驰项目落户深圳，日前，前期双方已建立一个技术研发中心，主要用于电池技术研发。双方在电机驱动的乘用车方面展开合作，率先在待选定的戴姆勒车型结构上开发全新外观的电动。比亚迪负责电池及驱动技术，而奔驰则承担整车开发。奔驰公司在电动车架构上有优势，比亚迪则在电池技术和电子驾驶中有长处，二者的联姻无疑是重磅的强强联合。对于奔驰开拓中国新能源车市场有着重要意义。 在新SLK广告片中，章子怡扮演一名车技高超的女车手，演绎出SLK不凡的动感与卓越的动力与操控性。强劲动力与非凡操控一直是奔驰SLK跑车赢得赞誉的特点。而广告片中与章子怡连袂出演的另一主角，则是奔驰必威体育精装版款的SLK跑车--SLK PASSION 08，奔驰专为中国市场推出的新款。章子怡享有国内外很高的知名度。章子怡身上所具有的时尚、年轻、动感的气质与汽车中的国际巨星--奔驰非常契合。 单击添加 为梅赛德斯-奔驰B级车拍摄过广告大片的陆毅夫妇不仅是演艺事业上勤奋努力的公众人物，也是家庭美满的夫妻代表。他们俩热情、富有责任感的魅力形象与梅赛德斯-奔驰品牌所传达的价值观不谋而合，完美地诠释了奔驰无论何时何地都传承的“魅力、完美、责任”的品牌价值。 ·最近这两年奔驰所举办的活动都高调邀请演艺名流：张艺谋、章子怡、刘欢、刘嘉玲、戴玉强等名流都成为了奔驰的座上嘉宾。在奔驰新E级的投放时正赶上奥运会闭幕不久，刘欢参加活动，还现场演唱了奥运会的主题歌《我和你》，与会的每个人都能深刻感受到现场气氛的和谐， ·奔驰中国smart代言人英国歌手Steve Appleton 他的个性和音乐与smart品牌非常契合，很独特，让人们看到不同的音乐风格，smart的理念是“open your mind”，与其音乐一样，是一个独特的理念。 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 社会公益活动 行动?成就?未来Nurturing the World of Tomorrow 梅赛德斯-奔驰基金会