市场营销策划第五章营销信息管理策划.ppt

市场营销策划;第五章 营销信息管理策划;二、市场营销信息的内容 宏观环境信息（PEST:政治、经济、社会、技术） 周边环境信息（微观的企业内、外部环境信息，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者和参与营销决策的各个部门） 企业经营信息（4P’s ：产品、价格、分销、促销） [案例] “状元红”酒是河南上蔡酒厂生产的亨誉300多年的历史名酒。这种酒不但红润晶莹、醇香可口，而且是补血的好酒。1980年获得优质产品证书后，“状元红”酒畅销北国。上蔡酒厂决定向上海市场推销“状元红”酒。首批“状元红”酒运至上海试销，鲜有人问津,试销失败。 ;失败原因： “状元红”酒为什么在上海市场会遭受冷遇？经过市场调查发现，“状元红”酒在北方名声远播，但在上海却很少有人知道。一些消费者误以为“状元红”酒是单纯的药酒，因此年轻人不来购买，中老年人也不图“状元”的名声，这样，“状元红”酒就很少有人购买了。而且，“状元红”的包装陈旧不符和上海市民的要求，产品也只在经销单位销售。  为了打开上海市场，上蔡酒厂联合其他特约经销单位对5家大酒店进行了调查。 调查结果是：⑴购买者年龄：老年人占8%；中年人占28%； 青年人占64%。⑵购买目的：自用的占37％；送礼的占52％；外流的占11％。⑶购买档次：购买200元以下的占32%；购买200～500元的占40％；购买500～800元的占26％；购买800元以上的占2%。 通过市场调查，准确地了解了上海市场购买“状元红”酒的人群、目的和愿意接受的价位与包装，及时调整营销策略，使产品畅销上海市场。;三、市营信息的管理过程及要求;要明确信息需求的目的、集体内容、时间和范围;四、市营信息系统;第二节 营销调研策划;二、市场营销调研的步骤;调研方法 观察法——多用于探测性调研 访问法——适用于描述性调研 实验法——唯一能用于因果关系调研的方法 设计调研手段 决定样本计划（根据调研的目的确定抽样单位，样本数量及抽样方法） 确定联络方式（调研人员与调查对象的主要接触方法：电话，访问，信函） 拟定实施计划（具体内容和步骤，人员分配，时间安排等）;（三）实地调研 调研人员的条件 诚实，有耐心，善于交谈 反应敏捷，文明礼貌 有相关的知识经验 访问形式 固定问卷 缺点：仅根据所要求的资料提问，无法进一步探索应答人的需求和看法。 非固定问卷（深层访问） 能不受问题的约束，易得到意想不到的想法和意见;访问过程 访问的安排 访问的准备 访问的进行 访问的障碍 访问的记录 访问的事后工作 调研人员的管理;几何平均数的计算举例;市场数据推断 微分推断 数学规划推断 博弈推断 撰写市场调研报告 专题报告（技术性报告） 封面 序言 正文 附录 一般性报告;三、市场营销调研的方法;霍桑实验;福利实验 （继电器装配测试室研究） 时间是从1927年4月至1929年6月。 实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。但经过两年多的实验发现，不管福利待遇如何改变（包括工资支付办法的改变、优惠措施的增减、休息时间的增减等），都不影响产量的持续上升，甚至工人自己对生产效率提高的原因也说不清楚。 后经进一步的分析发现，导致生产效率上升的主要原因如下：1、参加实验的光荣感。实验开始时6名参加实验的女工曾被召进部长办公室谈话，她们认为这是莫大的荣誉。这说明被重视的自豪感对人的积极性有明显的促进作用。2、成员间良好的相互关系。;访谈实验 研究者在工厂中开始了访谈计划。此计划的最初想法是要工人就管理当局的规划和政策、工头的态度和工作条件等问题作出回答，但这种规定好的访谈计划在进行过程中却大出意料之外，得到意想不到的效果。 工人想就工作提纲以外的事情进行交谈，工人认为重要的事情并不是公司或调查者认为意义重大的那些事。访谈者了解到这一点，及时把访谈计划改为事先不规定内容，每次访谈的平均时间从三十分钟延长到1-1.5个小时，多听少说，详细记录工人的不满和意见。访谈计划持续了两年多。工人的产量大幅提高。 工人们长期以来对工厂的各项管理制度和方法存在许多不满，无处发泄，访谈计划的实行恰恰为他们提供了发泄机会。发泄过后心情舒畅，士气提高，使产量得到提高。;群体实验 （银行电汇室研究） 梅奥等人在这个试验中是选择14名男工人在单独的房间里从事绕线、焊接和检验工作。对这个班组实行特殊的工人计件工资制度。 实验者原来设想，实行这套奖励办法会使工人更加努力工作，以便得到更多的报酬。但观察的结果发现，产量只保持在中等水平上，每个工人的日产量平均都差不多，而且工人并不如实地报告产量。深入的调查发现，这个班组为了维护他们群体的利益，自发地形成了一些规范。他们约定，谁也不能干的太多，突出自己；谁也不能干的太少，影响全组的产量，并且约法三章，不准向管理