平面广告设计定位策略与定位概念详解.ppt

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。 常在如下两种意义上使用： 一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。 二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。 一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。 品牌力的构成： 因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。 而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用： 市场通常是强势品牌； 强势品牌通常享有较高的利润空间； 强势品牌没有生命周期。 每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。 （三）品牌形象的形成 广告意象的选择和创造可以有以下几种： １、合适的模特儿 将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。 ２、商标人物 李奥·贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。 ３、拟人化的动物卡通形象 英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。 4、名人形象 力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。 ５、普通人形象 法国一家广告公司曾请了一位８０岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。 品牌的塑造一般要经过 知名度-满意度-美誉度-忠诚度 的过程，可见品牌塑造的最终结果是要形成品牌的忠诚度。为了达到这一目的，不能急于求成，必须经过其他三个阶段。 品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身，还包括品牌概念和品牌服务。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。 （四）品牌包含哪些要素 概念： 　　产品概念： 就是能给消费者带来利益的产品功能，产品概念必须要符合消费者的需要，并且符合市场需求； 　　品牌概念： 就是公司的品牌能给消费者带来的利益，是消费者对品牌的感受和看法，品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）； 著名营销学者菲利浦·科特勒 的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。 （一）品牌的涵意 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。 所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 题外话 品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。 （二）品牌价值的含意 定位策略定位观念 院系:内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院广告设计系 学分:6学分 任课教师: 门小勇 雷青 刚强 品牌形象策略 ２０世纪６０年代中期，大卫·奥格威（ David Oqiwy）,所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。 ２０世纪６０年代中期，大卫·奥格威（ David Oqiwy）,所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强