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1 第四章 消费者行为理论 “子非鱼,安知鱼之乐”新解 庄子与惠子游于濠梁之上,庄子看见鱼在水中自由地游来游去,庄子曰:“儵(tiao)鱼出游从容,是鱼之乐也?”惠子曰:“子非鱼,安知鱼之乐?”庄子曰:“子非我,安知我不知鱼之乐?”惠子曰:“我非子,固不知子矣;子固非鱼也,子之不知鱼之乐,全矣。”庄子曰:“请循其本。子曰‘汝安知鱼乐’云者,既已知吾知之而问我。我知之濠上也” 从现代经济学角度,如果鱼有感觉,它也要追求效用最大化。它在水中自由地游来游去是不得已而为之,还是在享受,只有鱼自己才能判断。效用或满足是一种心理感觉,只有自己才能作出判断。所以惠子的说法是正确的:你又不是鱼,怎能知道鱼快乐还是不快乐? 消费者行为理论强调的是从个人角度判断效用,个人的感觉是其出发点,由于人的行为有其共同点,人对满足程度的判断表现为消费行为,因此,这种心理感觉可以研究,并有规律可循的。 对效用的理解 —《最好吃的东西》 免子和猫争论,世界上什么东西最好吃。免子说,“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴,我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意,说,“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩,嚼起来又酥又松,味道美极了!” 免子和猫争论不休、相持不下,跑去请猴子评理。 猴子听了,不由得大笑起来:“瞧你们这两个傻瓜蛋,连这点儿常识都不懂!世界上最好吃的东西是什么?是桃子!桃子不但美味可口,而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了,全都直摇头。那么,世界上到底什么东西最好吃? 对效用的理解 —《傻子地主》 从前,某地闹起了水灾,洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树,想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上,地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ,警惕地注视着长工的一举一动,害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼,呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼,长工已一无所有了。 几天过去了,四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼,地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼,长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了,大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下,地主却静静地躺着,永远留在大树上了。 对效用的理解 —《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁,只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天,穷人上一只渔船去帮工。不幸的是,渔船在航行中遇到了特大风浪,船上的人几乎都淹死了,穷人抱着一根大木头,才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上,岛上的酋长看见穷人头顶的木碗,感到非常新奇,便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗,派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇,心中暗想,一只木碗都能换回这么多宝贝,如果我送去很多可口的食物,该换回多少宝贝!”于是,富翁装了满满一船山珍海味和美酒,找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物,品尝之后赞不绝口,声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头,富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”,不由得愣住了! 一、基数效用论 —— 边际效用分析法 2、两种效用理论 基数效用(cardinal utility) 效用的大小可以用基数(1,2,3,……)来表示,可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 3、总效用TU与边际效用MU 总效用TU(Total Utility):指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。 4、总效用TU与边际效用MU的关系 4、总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ ; 5、边际效用递减规律(Law of Diminishing Marginal Utility) 解释 生理原因:兴奋度递减 心理原因:人性 物品本身用途的多样性 需求曲线向右下方倾斜 价格P 与 需求量呈反方向变动; 边际效用递减,量增,愿意出价递减。 6、基数效用论消费者均衡的条件 消费者均衡的条件 (1)把全部收入用完。 (2)每一元钱都花在刀口上,每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。 生活中的边际效用 “富人的钱不值钱,穷人的时间不值钱”。 货币如同物品一样也有边际效用。 货币的边际效用也是递减的,即随着人们收入量的增加,其效用是不断递减的。每增加一元货币收入给消费者带来的边际效用是越来越小的。 二、序数效用论 — 无差异曲线分析法 1、无差异曲线(indifference curves) :用来表示X,Y两种商品不同组合,却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。 2、无差异曲线的特征 1)无差异曲线是一条向右下方倾斜的线,斜率是负的 同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线 离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低,效用越低;否则就越高,因为高位的无差异曲线的商品组合量大。 3、消费可能线(预算线 budget line) 消费可能线 在消费者
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