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拜师科比 2009青葱计划之篮球葱动争霸赛 目录 项目背景 整体规划 活动源起 项目背景 新浪为什么要关注大学生市场？ 7.6% 39.1% 大学生是对于新浪的重要用户群，占新浪整体用户数的21% 1.中学生 :中学在读网民；2.大学生：30岁以下 本专科在校网民；3. 年轻上班族：30岁以下 非在校网民； 4.中高端：30岁以上 本科以上学历网民； 5. 安逸族：30岁以上 非本科学历网民 注：数据来源《华通NetTrack2008Q2 》 项目背景 问题： 新浪在大学生人群中的渗透率下滑迅速，体育频道的优势已经基本消失 新浪在大学生人群中的品牌老化，缺乏亲和力 项目背景 机会： 篮球深受大学生喜爱，科比更是众多大学生篮球爱好者的精神领袖。 科比的“81精神”倡导的拼搏，不畏难，将鼓舞大学生勇敢迎接2009年的挑战 资源： 体育频道强大的运营平台 北京时间2009年1月16日，NBA巨星科比中文官网网站落户新浪 活动源起 活动背景 2009，注定是深刻的，金融危机席卷全球，年轻的大学生们也将面临严峻考验…… 可是，我们正年轻，就算我是一根葱，仍然快乐、自信、激情无限！困难怕什么，从现在起，行动起来，挽起手来向前冲！ 我们坚信，总有一天，世界是我们的！ 认同感、成就感 权威、多元、主流的信息 产品功能 受众利益 情感沟通 品牌定位 活动源起 学习成长，融入社会 新浪2009青葱计划 面对金融危机的严峻挑战，新浪发起“2009青葱计划”，倡导“快乐成长与自我成就”，打造“葱动族”的大学生形象，与大学生一起重拾信心，迎接挑战。 推广主题：2009青葱计划 “青葱”即青春，寓意成长；“葱”为“春”的谐音，是年轻人的流行用法，同时又强化了草根的韵味；“计划”则有正规、引导的感觉。 传播内涵：快乐成长 扣紧“成长、自我成就”的品牌定位，表现形式上融入快乐的元素，弱化成长的沉重感，使后期推广内容更具包容性和延展性 Slogan：You are the One 映射成长的独特性和唯一性，同时与新浪整体的slogan一致，实现整体品牌的统一。 推广呈现：拟人化、故事化 以大学生为主角，采用拟人的方法，展现一群大学生2009年的成长学习生活，所有面对大学生推广的产品都以成长故事的形式，围绕快乐成长的概念包装。 活动源起 葱动的信条： 不要狂想要行动！ 不要畏难要拼搏！ 不要气馁要努力！ 我们都是葱动族 三大性格要素：拼搏奋斗，勤奋努力，积极行动, 我们将通过系列主题活动和广告对葱动族进行性格塑造，最终形成新浪倡导的大学生形象 打造“葱动族” 活动源起 个性一: 拼搏奋斗 个性二: 勤奋努力 个性三: 积极行动 青葱计划第一季：拜师科比·篮球葱动争霸赛 以新浪体育为推广核心，结合科比官网，举办全国大学生“篮球葱动争霸赛”，承接科比在中国开宗立派的传播诉求，提高新浪体育社区大学生群体的参与度和活跃度 青葱计划第二季：营销达人·职场葱动训练营 以草根博客、视频为推广核心，结合新浪招聘，举办“职场葱动训练营”，结合网络自我营销、营销职业化培训和营销实战，提高草根博客的认知度 青葱计划第三季：自我成就·新锐葱动博客堂 以草根博客为推广核心，强化声音集结地的概念，策划草根新锐校园代言人、校园评选、博客名人讲堂，以大学生关注的话题，引发线上线下互动，提高草根博客的粘性 系 列 主 题 活 动 活动源起 整体规划 面对困难时，我们应该鼓起勇气，坚守科比“81精神”，拼搏奋进，永不言败！！！ 2009年。 科比，篮球功夫的一代宗师，来到中国开宗立派... “将我从篮球生涯中学到的东西代代相传下去！” 征服中国人的不仅仅是他的篮球功夫，还有他的81精神！ 活动概述 科比官网落户在中国开宗立派，广收中国门徒，向全国高校的篮球高手广发英雄帖，传播勤奋、拼搏、不畏难的81精神 拜师科比 比赛规模： 全国10个城市，40所高校，数千支队伍，上万名学子。 比赛规则： 每队由4人组成，其中1名为队长，1名为替补。 校内选拔赛不分上、下半场，全场比赛15分钟。 城市决赛分为上、下半场各10分钟，全场比赛20分钟。 全国总决赛同城市决赛，增加队长线上展示和线下1V1比赛环节（全场10分钟）。 线上展示投票得分 + 1V1成绩 + 3V3成绩 = 总冠军 城市 学校 城市 学校 城市 学校 北京 北京大学 上海 上海大学 广州 广东外语外贸大学 北京师范大学 同济大学 华南农业大学 中国农业大学 上海理工大学 华南师范大学 北京航空航天大学 华东理工大学 广州大学 中国人民大学 上海交通大学 华南理工大学 北京理工大学 南京 南京大学 武汉 *武汉大学 北京科技大学 东南大学 华中科技大学 首都师范大学 南京理工大学 中南财经政法大学 华北电力大学