品牌是大家共同的蛋糕.ppt

* 35 * * * * * * * * * * * * * * 消费者分析 结论：我们的目标消费者将以男性为主诉求对象 目标消费群设定 消费者分析 男性 总体年龄：30－45岁 个人年收入：30万--60万 受教育程度：大专以上 职业：私营业主、企业高管与金领、政府官员、 四师（会计师＋律师＋咨询师＋医师）等中年成功人士； 购房：选择户型以大、中型为主，150平方米以上，90万元以上/套 35岁以下多为一次置业，35岁以上多为二次置业 目标消费群的角色 消费者分析 他们是： 事业成功的象征又是生活优雅的符号；他们追求商界政界顶级成功人士的高尚典范，却反对为高尚而浪费，他们追求的是高而不贵的隐性张扬，知足于上下之间的贵雅与从容 核心需求：正度的奢华＋真正的舒适+十足的体面＋适中的价位＋高尚的品味 工作了一天，拖着疲倦的身躯回到家，沙发是他们的第二张床，在这里他们感受真正的舒适与温馨。 夜深时，可以拧亮台灯，翻开书本，与书中的人物进行交流。可以畅游他们的时代，领略他们的有家的感觉真好！可以安抚自己的情绪，可以想入非非，不用担心被别人偷窥内心而羞愧。可以随意躺倒，随意安放四肢，不用担心别人投来诧异的目光。可以随意欢叫，无须强做微笑弄疼自己的脸。可以独享自己的心情，独享自己的智慧和想象。思想和心灵。或者，拿起笔，铺开纸，随心所欲。 目标消费群的写真 消费者分析 品牌定位 为品牌在消费者心智中寻找差异化（排他性/唯一性）的位置（定位），并建立品牌灵魂（价值），从而令品牌具有可持续的差异优势。 （品牌灵魂）定义： 直接令消费者产生情感偏好及心理归属（品牌联想）的元素，此元素能为品牌增添附加价值，需不断投入传播资源培育的，成为此项品牌独特的资产并持续产生销售力。 看看我们的诠释 生 存 安 全 性 归 属 自 我 价值 实现 品牌金字塔 功能利益点 品牌个性 品牌价值 情感期望值 品牌灵魂 产品物质特性 品牌金字塔解构 马斯洛需求理论 功能利益点 品牌个性 品牌价值 情感期望值 品牌灵魂 产品物质特性 创新风格化的产品品类 零缺陷的产品品质 无忧虑的全过程服务 自有皮厂，选择优质皮原料，从制革、面料裁剪、缝制、构建框架、填充衬料到最终组装和精细包装等系统工序，务求每一件出厂的产品都是最完美的呈现 人体工程学 为每一产品开身份证 ?????? 利豪品牌解构 专家设计 专业品质 来源此层面 功能利益点 品牌个性 品牌价值 情感期望值 品牌灵魂 产品物质特性 尊荣、华贵 舒适、温馨 品味、休闲 享受、放松 自然、健康 时尚、实用 ?????? 利豪品牌解构 看看我们直接的和间接的竞争对手 你的生活方式 沙发中的奔驰 Take the smile to your home… 把微笑带回家 LIFE BEAUTIFULLY 140年的声誉和经验 品味提升地位 地位成就品味 苛求每一分质感 专注每一处细节！ 用心去“坐” It’s a lifestyle. 有一种生活主张 有意大利制造的地方 就有卡利亚的产品。 皮匠大师 讲究而不将就 因为顾家，所以爱家 创意家，我左右 头等舱沙发 带回家！ 皇朝 皇朝家私，我的家 给你一个温馨的家 中南 功能利益点 品牌个性 品牌价值 情感期望值 品牌灵魂 产品物质特性 憧憬美好的品质生活 享受高品质带来的时尚、功能、现代、高贵，令生活充满美好享受； 拥有她就代表一种非一般的身份和地位；使用她便迸发无限激情； ?????? ? 顾家工艺--因为顾家 ，所以爱家 左右--创意家，我左右 芝华仕--头等舱沙发 带回家！ 夏图--沙发中的奔驰 自然主义--苛求每一分质感，专注每一处细节！ 很明显：竞争对手的诉求几乎都产生于此层面 利豪中高档品牌解构 功能利益点 品牌个性 品牌价值 情感期望值 品牌灵魂 产品物质特性 品质卓越 物有所值 风尚主流 Natuzzi--你的生活方式 斯帝罗兰--It’s a lifestyle.有一种生活主张 牛蛙--把微笑带回家 Take the smile to your home… 皮匠大师--讲究而不将就 米洛--品味提升地位，地位成就品味 写意空间--LIFE BEAUTIFULLY140年的声誉和经验 卡利亚--有意大利制造的地方，就有卡利亚的产品。 竞争对手的诉求也有在此层面 利豪品牌解构 功能利益点 品牌个性 品牌价值 情感期望值 品牌灵魂 产品物质特性 尊贵、自信、有高尚品味、眼光独到、享受自然舒适、温馨生活、懂得营造生活情趣 国际气质 经典品位 利豪品牌解构 功能利益点 品牌个性 品牌价值 情感期望值 品牌灵魂 产品物质特性 景慕,（利豪要取得的位置）