产品差异化战略分析.ppt

中国移动产品差异化战略 什么是产品差异化 产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 当前形势 随着后语音时代的到来, 客户差异化、个性化的消费特征越来越明显, 移动通信运营商必须以丰富、多元、具有粘性的业务产品保住原有客户和发展新的客户。差异化战略对于竞争性市场中的企业是至关重要的, 迈克尔·波特认为, 如果异化战略可以实现, 它将成为在产业中赢得超常收益的可行战略。我国移动通信场中的竞争事实表明, 差异化战略对于各大电信运营商建立竞争优势非常重要, 运营商们正在积极寻求有别于其他运营商的差异特征。在此抛开通话质量、网络覆盖率、服务等不谈, 对中国移动推出的业务品牌产品进行分析。作为全球网络规模和客户规模最大的移动通信运营商, 目前中国移动已明确提出从规模型发展转向规模效益型发展, 以市场为中心、以客户需求为导向、全面提升服务与业务水平。中国移动针对目标客户群, 区分品牌开展营销, 提供差异化服务, 提高客户满意度。截至目前,中国移动已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导品牌产品, 分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。 产品差异 神州行 动感地带 全球通 “神州行”是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌产品。其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上。“神州行”品牌产品包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分: 针对不同细分客户推出不同的资费套餐, 所有的这些资费套餐被统称为“ 神州行”本地营销案; 而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.06元/ 分钟、预付费、不需签约的被称为“神州行”标准卡。 如果说“全球通”、“神州行”是历史形成的两大品牌产品, 那么“动感地带”是中国移动从一开始就精心打造的用户品牌产品, 原是“移动梦网”的一项业务内容。 中国移动 “全球通”是中国移动的核心客户品牌产品。从1994 年在福建省率先开通国内第一个GSM 数字移动电话今,“全球通”已拥有139、138、137、136、135、134 六个网号。已在全国所有地( 市) 和99%以上的县( 市) 实现了全覆盖, 与世界五大洲176 个国家和地区开通了国际漫游。 核心理念 “全球通”核心理念是“我能”, 代表着成功、自信、高品位 “神州行”核心理念是“轻松由我”,具有自由、实惠、便捷的特点 “动感地带”核心理念 是“我的地盘，我做主”。具有新奇、时尚、好玩的特点 针对人群 “全球通”针对中高端客户（满地球跑的人） “神州行”针对低端大众市场（全中国跑的人） “动感地带”针对15～25 岁的年轻人（基本在一个市里不怎么到处跑的人） 产品优缺点 “全球通”主要优点是以全球或者说地球为坐标，信号覆盖广，就像移动公司说的一样，只要有地球人的地方就有中国人在用手机，只要有中国人用手机，就有全球通。在中国大陆以外的其他地区，全球通都可以游刃有余的为客户提供全套中国移动服务。缺点是资费高，要不是每月有几万的收入，不建议使用！ “神州行”优点是漫游费低，也可以说没有漫游，但相应的就是话费高了，也就是高一点点，可每分钟一点点，也就不低了。 “动感地带”的特点就是前卫，好多没用的东东都被它囊括进去了，因为80后有很多还没有毕业，也就是没有经济来源，所以它的话费也就比较低，但其他关于玩的业务是需要另外交钱的，所以也就不怎么低了，还有就是它的漫游挺高，要是在中国到处跑可不行，很费毛毛的。 总结 在现代市场竞争中, 产品差异化越来越被企业重视, 尤其是在我国许多行业都面临着同质化的情形下, 产品差异化策略显得尤其重要。为争夺用户, 中国移动相继调整产品战略, 推出多种差异化服务产品。以顾客体验为导向的移动采取市场防御型战略, 而联通采取的则是市场进攻型战略, 瞄准移动的市场及销售策略, 全方位出击, 力争多点突破, 实现市场领先地位。随着3G 时代的到来, 我国移动通信市场将面对更加激烈的竞争, 各公司的产品差异化战略也将随着市场进一步发展。 谢谢观赏