保洁广告文化.ppt

;目录;;公司介绍;;公司理念;公司宗旨;;产品结构;;广告是什么？; 广告主体：发布广告的单位或个体 广告媒体：传播广告信息的载体 广告费用：广告主开展广告活动所必须支付的各种费用 广告受众：接受广告信息的人;广告的作用和原则;广告的目标;飘柔的美丽故事; ;飘柔系列广告——真爱之旅;雪中寻觅;初次与会;机场求婚;甜蜜婚礼; 现有消费群体的构成情况 年龄构成：目标消费者集中在20~35岁之间。 性别构成：女性消费者起决定作用，占百分之七十以上，她们的购买欲相对于男性来说更强，且易受广告和促销等因素的影响。 其他特征：追求时髦、对头发要求高、收入在中等以上，没有明显的职业和受教育程度的区别。; （1）保持飘柔原有市场份额，保持原有消费群，巩固飘柔在消 费者心目中的地位 （2）在保持飘在原有消费群的基础上，让更多的消费者从心里接受 本产品，进一步促使其采取购买行动，从而提高市场占有率 增加飘柔的销量，进而达到提高利润的目的 （3）通过此次广告加大宣传力度，以销量占领竞争者的市场，最后 击败市场 (4)增加品牌信誉度、美誉度; 1、 企业目标市场 ①目标区域：主要针对某一市场，包括市中心和乡下市场 ②目标市场：以最终消费者市场为主，中间商市场及政府和事业团体为辅 2、广告目标市场 ①目标消费者：学生、白领阶层、广大农民消费者。 ②目标消费者分析：购买者多为年轻人，年龄段在15—35岁，女性为主，男性为辅，他们多为追求时尚、关心价格、理性消费的消费者群体。;广告诉求方式：情感诉求为主，理性诉求为辅； 广告重点诉求：本次广告利用飘柔多年的知晓度，把广告的诉求重点放在更深层次的性感情感诉求上，通过感情渲染使消费者信任飘柔，理性选择飘柔； 广告诉求对象：主要是注重感情、关心价格、理性消费的年轻人； 广告表现形式：影视广告（画面放映 + 文字描述）、平面广告、; 1、广告主题：情感表达为媒介，水到渠成地表现出飘柔洗发水的功效——顺畅、顺滑、营养、光泽。 2、广告创意：此次广告首先是通过像电视剧情般的情节吸引观众的注意，进而使观众转移注意力，当观众把注意力集中在广告画面情节上，再突出飘柔洗发水的功效，巧妙地用感情引发他们的向往与思考的同时也唤起了他们的购买欲望！画面温馨、浪漫、唯美、感人以情感诉求为主，理性诉求为辅，将感情抒发与产品功效宣传结合起来，既符合目标消费者所处阶段对爱情与美的向往的特征，引起他们的共鸣和消费者建立情感关系，又唤起消费者的理性需求；以情感为媒介，既宣传了飘柔的主打功效——柔顺光滑，又取得消费者的信任。;总体环境;;;创造具有竞争优势的品牌定位 市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。;塑造鲜明的品牌个性 品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。;品牌与企业结合 在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。 ;有效的沟通与传达 品牌的个性与差异化的利益需要有效的与??标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。