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公共关系实务与案例 第一部分：公共关系理论 第二部分：公共关系实务与案例 第二章 公共关系的渊源、兴起与发展 第一节 公共关系的渊源——类公共关系 古代西方： 古希腊，对沟通技术给予较高评价与奖赏；第一流演说家往往推为首领。 亚里士多德：《修辞学》 古罗马，创造了“公众赞成”、“公众反对”专用名词，认为“公众的声音就是上帝的声音”。 二、公共关系的首先问世在美国 （一）原因： （二）美国公共关系发展时期 1、美国早期的公共关系 3、趋向成熟时期的公共关系 三、现代公共关系思想的发展过程 1.传播与兴起阶段（1980年—1983年） 1981年，广东、深圳经济特区一些中外合资企业中有些宾馆、饭店设立公关部。 这一时期公关实务主要是集中在中外合资企业部门及宾馆饭店等旅游业，主要活动仅局限于迎来往送、沟通信息。 这一阶段意义： 公关作为一种现象引起高度重视，但人们的思想并不是十分的清晰，或多或少带有崇外的思想，一些理论的形成和对实践的操作还表现为照搬照抄和对一些现象的总结上。 2.发展与规范阶段（1984年—1988年） 这一阶段意义： 随着公共关系知识的传播，公共关系事业的普及，公共关系事业的普及，使公共关系在中国形成了一定气候，但公关理论研究尚不系统，公共关系实践活动尚处于较低层面，也时常出现过不能正确理解公共关系的基本内涵，从而曲解公共关系本质的现象和一些庸俗性的公共关系活动。 3.深入发展和成熟反省阶段（1988年至今） 这一阶段意义： 中国公关发展有着良好的机遇，当然也面临着严峻的挑战。中国公关事业已走过20年历程，但仍要不断地研究公关理论，不断完善公关的操作。市场经济在不断发展，公关必定也要不断进步。 公关作为精神文明组成部分也起到十分重要作用。 特 点： 1、公众的同质性。 2、公众的相关性。 3、公众的特定性。 4、公众的多变性。 传播媒介 1、按物质形式可分为： 符号媒介、一般实物媒介、人体媒介 2、按功能差异可分为： 大众传播媒介、社会组织自控媒介、作为组织成员的人员媒介。 信息采集时注意： 1、重视消费公众的舆论； 2、重视新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映； 3、重视政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见； 4、重视内部公众的各种反映。 第二部分 公共关系实务与案例 第五章 不同主体的公共关系活动 2005年蒙牛集团借助冠名“超级女声”使酸酸乳产品销量一路飙升： AC尼尔森的调查表明：2005.6蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。 央视索福瑞的调查报告表明：2005.5蒙牛酸酸乳的品牌第一提升率跃升为18.3%，成为乳饮料方面的第一品牌。 案例分析： 成功的原因在于蒙牛的公关人抓住了公关策划的三大精髓： 1、突破常规的创新理念。 “ 牛奶也时尚” 2、周全完美的宣传执行。 新产品宣传的目标公众：时尚的年轻人； 利用各种媒体；形象代言人；广告歌；网络媒介；增加新口味，采用新包装。 3、紧密团结的团队精神。 蒙牛重大市场推广项目的决策“三步流程” 企业公共关系的主要任务： 1、提高新产品质量，满足公众需求。 商业：以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体，包括批发 商等各类商场商店等。 案例一： 家润多百桌“豪华团圆午宴” 案例分析： 在家润多超市的“豪华团圆午宴”案例中，我们可以深切地感受到“情感公关”的效应。 （1）与顾客进行情感沟通，是组织塑造良好形象的基础。 （2）如何对顾客进行情感投资，是现代组织应该探讨的课题。 案例二： 希尔顿的微笑服务 1930年是美国经济萧条最严重的一年，全美国的旅馆倒闭了80%，希 尔顿的旅馆也一家接一家亏损，一度负债达50万美元，希尔顿并不灰 心，他召集每一家旅馆员工向他们特别交代和呼吁：“目前正值旅馆亏空 靠借债度日时期，我决定强渡难关。一旦美国经济恐慌时期过去，我们 希尔顿旅馆很快就能进入云开见日的局面。因此，我请各位记住，希尔 顿的礼仪万万不能忘。无论旅馆本身遭遇的困难如何，希尔顿旅馆服务 员脸上的微笑永远是属于顾客的。” 经济萧条刚过，希尔顿旅馆系统就率先进入了新的繁荣期，跨入了 经营的黄金时代。希尔顿旅馆紧接着充实了一批现代化设备。此时，希 尔顿到每一家旅馆召集全体员工开会时都要问：“现在我们的旅馆已新添 了第一流的设备，你觉得还必须配合一些什么第一流的东西使客人更喜 欢呢？”员工回答之后，希尔顿笑着摇头说