六安市场营销策略思考.ppt

报告说明 光合时代公司为第三方咨询机构，以客观、公正态度为皖都天柱酒业提供六安市场调研及解决方案。承诺报告内容完全是客观事实，并不针对个人行为，不存在褒贬之意。 六安市场考察受到时间、方法、取样范围、人力投入因素等影响，本报告结论有待于和企业进一步探讨。 报告中的部分措词，以描述性词汇为主，以保证其客观性。部分内容措词强烈，是为了说明其重要程度，请勿介意。 目录 六安市场竞争环境分析 主竞品牌营销现状检索 皖都天柱酒业竞争机会分析 皖都天柱酒业营销策略 六安市场概况 六安地处皖西腹地，历来为商家必争之地，近年来随着经济的快速崛起，白酒市场容量呈现高速增长趋势。 六安市场以地产品牌迎驾、临水为主导，但外来品牌从来没有放弃对该市场的强势进驻，正所谓每年都有新品牌进入也有品牌退出，但总体来看进入的品牌多于退出酒水品牌，市场竞争异常激烈。 六安市场酒水消费档次偏高，中高档白酒消费与中低档产品销售呈现各分天下的局面。 主流价格档位及变化趋势（一） 主流价格档位及变化趋势（二） 40~48元档市场成熟，消费容量大，分别被临水五年、迎驾1979所占据，但近期临水价格混乱渠道逐渐失去信心，而迎驾主力放在年份酒，因而该档位角逐机会较大。 48~68元档受上下挤压较为尴尬，主流产品迎驾骄子、经典临水坊等，但市场表现较为冷淡。 68~98元档迎驾一支独大，醉三秋、临水8年坛等不能撼动其市场地位。 主流价格档位及变化趋势（三） 98~128元核心主力产品为迎驾金星，市场容量进一步扩大，尤其是在AB类酒店消费呈明显上升趋势，临水10年坛无明显表现。 128~198元档处于培育阶段，洋河、古井、迎驾8年等分别有产品介入，但总体来看目前该档位时机不成熟，短期内很难有较大突破。 200元以上档位为高端政务消费，除国家名酒外迎驾年份酒有一定表现（主要为政府支持）。 渠道特征及未来发展趋势 六安市场酒店渠道较为发达，尤其是中小型餐饮布局较为密集，为外来品牌提供了滋生空间。 现代渠道处于发展阶段，多为地产中小型超市为主，连锁性大卖场必将加快对六安市场的布局力度。 烟酒店成为酒水销售的核心渠道，其数量众多并具销售规模，成为单位团购、消费自带的核心主流渠道。 受流通渠道销量影响，各大品牌分别在核心要道建立品牌专卖店，提升品牌形象的同时，巩固其在团购和流通市场的地位。 市场竞争格局及发展趋势（一） 迎驾一骑绝尘，古井原浆发力迅猛，临水坊强化护盘 迎驾盘踞六安市场多年，其品牌地位及销量均处于遥遥领先地位 古井在原浆系列产品良好动销氛围下加大了对六安市场的攻击力度，尤其是在现代渠道、名烟名酒柜、核心烟酒店动销势头较好。 临水在5年产品成熟下滑的形式下进行产品包装调整、推广中高档系列产品等措施强化市场护盘能力。 市场竞争格局及发展趋势（二） 优势资源垄断逐渐成为竞争焦点 迎驾通过办事处直销模式对核心AB类酒店进行了买断垄断，外来品牌很难占据一席之地； 优质烟酒店资源成为下一个核心竞争焦点，迎驾通过“联营体”模式进行渠道资源垄断，古井、洋河等加大对核心烟酒店抢占。 市场消费形态特征 敢消费，重品牌：六安综合消费水平较高，但人均收入有限，当地人注重在饮食方面的消费花销，并注重名牌。 好面子，贪便宜：六安人注重场面，因而在日常消费过程中讲究面子的同时尽量获取实惠。 酒风重，聚豪饮：“无酒不成席”是六安市场的典型消费特征，酒水饮用频次高、单次饮用量大，这也是六安市场酒水消费容量大的一个根本原因。 分析小结 六安市场容量大，外来品牌容易分得一份蛋糕。 随着主流品牌逐渐介入，迎驾铁板市场将逐渐被分化。 中高档短期内介入难道大，中低档相对容易获利。 餐饮、烟酒店成为当地市场主流销售渠道。 目录 六安市场竞争环境分析 主竞品牌营销现状检索 皖都天柱酒业竞争机会分析 六安市场营销策略规划 迎驾贡酒 产品布局 产品结构分析 迎驾产品结构较好，布局较为合理，近期企业推广重点落在迎驾金星及年份酒系列产品； 迎驾银星、百年迎驾是大金牛产品，为企业源源不断提供造血功能，企业意图将两支产品进行错位进一步进行市场细分获取更大市场份额； 迎驾糟坊价格穿底逐渐退出城区市场，1979在中低档表现突突出，与临水5年平分秋色。 迎驾系列低档产品市场表现较为杂乱，缺乏突出的主力产品。 渠道运作模式 “1+1”渠道推广模式，强化市场精耕细作 厂家成立市区直销部（200多人）直控核心AB酒店、大卖场、团购，形成对优势渠道资源的占有。 2大核心经销商分别代理迎驾之星、百年迎驾及迎驾1979，直接面临终端对市场实现交叉覆盖，渠道控制能力较强。 促销推广 迎驾在六安市场注重消费者促销拉动，对渠道促销重视力度略显不够，其消费者促销及服务员暗奖促销形式多变，但力度有增无减。 内配双刮卡兑换现金是其一贯的促销形式，近期中液晶电视大奖促