关于品牌演讲稿.ppt

缺点： a、有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面，难以形成强大的传播优势，所以多品牌战略只对“优势厂家”有利。 b、消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。 c、企业增加了品牌操作与管理的难度。 注：据美国营销协会九八年统计： 全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略； 有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。 2、关于红桃开品牌延伸的思考 （1）红桃开现有品牌架构分析 红桃开集团 生物农药 功能 饮品 生物制药 转基因种子 生物 化妆品 生物 材料 金汇药业 瑞尔康 待 出 联生制药 同和公司 天姿堂 红桃K 欢快虫草 生血宁 同和义酒 逗号饮料 9 1 0 1 待 出 待 出 待 出 科诺农药 保健品 生血剂 宝宝胃肠舒 新生血剂二合一 养血素 传统补血精品 ①品牌架构图 科诺农药 ②分析 集团与子公司、分品牌的关系 红桃K是驰名商标，在保健品行业中固有品牌资产雄厚，但在其它产品类别则未有建树。 红桃开集团下辖的七个产品类别都可纳入“红桃开 生物科技”这一大概念之下。 如果既注重集团形象的塑造，又注重子公司形象的塑造，那么有限的广告资源将不足以同时支撑八个形象的宣传，而且“科诺农药”形象会对保健品、药品、饮品等产品造成致命一击。 如果将红桃开集团形象抛开，而只注重子公司形象的塑造，那么将导致消费者只记得公司之名，忘记了集团之名，红桃K的固有品牌资产未得到利用，七个子公司及各分品牌还会各成一盘散沙。 在进行品牌延伸时，该如何将红桃K固有的品牌资产延伸到其它产品类别中去呢？ “生物科技”是否可以成为红桃开集团形象的信心理念呢？ 不能将红桃开集团形象（固有资产）抛开，更不能同时塑造集团形象和子公司形象。那么，我们是否应考虑淡化和跳过子公司形象，即淡化商号，直接将红桃开集团与各分品牌连接起来，使得品牌延伸既充分利用了红桃K固有资产，又使各分品牌个性鲜明，避免“生物农药”对保健品、饮品、药品造成的伤害。 由此可见，红桃开在品牌延伸时，已排除掉“一品一牌、两品牌合二为一、一品多牌、混合性”的可能性。可供红桃开利用的只有：“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三种品牌延伸类型，哪一种最适合红桃开呢？ 红桃开集团 生物农药 功能 饮品 生物制药 转基因种子 生物 化妆品 生物 材料 红桃K 欢快虫草 生血宁 同和义酒 逗号饮料 9 1 0 1 待 出 待 出 科诺农药 保健品 生血剂 宝宝胃肠舒 新生血剂二合一 养 血 素 传统补血精品 ③红桃开新的品牌架构图 企业平台 一级分品牌 二级副品牌 产品类别 科诺农药 新的品牌架构跳过了各子公司，淡化了子公司商号，使红桃开企业形象与分品牌直接联系到一起。即先让分品牌放手一搏，后认祖归宗。 （2）红桃开该走哪一条品牌延伸之路？ ①不适宜走“一牌多品” 路线 一牌多品 即以红桃开为所有分品牌的品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下的不同产品类别 优点 缺点 能形成统一的“红桃开”品牌形象，充分利用“红桃K”固有品牌资产，迅速提高保健品外的其它六个产品类别的知名度。 广告资源得到充分利用，“生物制药”等六个产品类别得以用较低的营销成本“搭便车”销售。 “生血宁”“科诺农药”等已申报注册，如果改名为红桃开的话，则浪费大量已付费用。 “红桃开XX农药”的形象将会对整个红桃开品牌形成致命的打击，保健品、饮品、药品将难以取得消费者信任。 这种路线不够稳妥，一旦某个分品牌出现问题，会使红桃开其它品牌延伸受到打击，而且会直接冲击红桃K在保健品的固有资产。 “红桃K”在保健品方面的卓越成就，在功能饮品、生物农药等类别，作为背书品牌，对消费者缺乏可信度。 弊大于利。特别是“红桃开XX农药”是“一牌多品”路线无法逾越的障碍。 ②不适宜走“主副品牌” 路线 主副品牌 即以企业名“红桃开”为主品牌 名，各分品牌名仍为“红桃开” ，但每个 分品牌在主品牌理念之下表达其某一方 面的消费者利益。 缺点同 “一牌多品” 优点同 “一牌多品” 弊大于利。 “红桃开XX农药”仍是“主副品牌”路线无法逾越的障碍。 ③最适宜走企业背景下“多牌多品” 路线（即宝洁模式） 企业背景下多牌多品 即以“红桃开”为企业名，表达企业理念和价值主张，除保健品已用“红桃K”为品牌名外，其它六个产品类别都不用“红桃开”作品牌名，而各有自己专有的品牌名，但要统一在集团理念之下表达自己在某单方面带给消费者的利益。 优点 缺点 如果不着力塑造“红桃开”集团企业形象，会使各分品牌成为一盘散沙。 广告费用将会增多，且增加了企业操作和管理品牌的难度。 这种方式更为稳妥，当某一品牌出现问题时，这个单品牌可自生自灭，对整个红桃开品牌架构伤