爱华仕核心创作报告09.2-提案版上.ppt

李总最关心的五个问题 爱华仕发展的三个瓶颈 爱华仕是箱包？ 爱华仕是**箱包 ——为了帮助我们寻找答案，我们要明确我们的敌人是谁？我们的顾客是谁？当我们明确了我们的敌人和顾客之后，我们就能更清醒地认知自己。首先我们看第一个问题：我们的敌人是谁？ 明确爱华仕的敌人其实就是帮助理清我们的角色。对于KA渠道，无论是卖场提供给供应商的排面还是我们自己的认知，威豹、亨得利、卡拉扬、达派、仕登堡，都是我们的强劲敌人，甚至爱华仕不由自主的像他们学习，靠拢，这些品牌已经成为现阶段的一个目标了。也就是说在KA渠道，我们的敌人是一目了然的。 另外，对于代理渠道，敌人又是谁呢？ 是新秀丽、外交官之类？ 还是威豹、亨得利、达派、甚至亚洲豹？ 我们在下结论前，先看看这两类品牌的发展方式： 新秀丽、外交官之类品牌是借助中国中高档百货的发展而开设专柜，进而到专卖店，并且持续借助百货品牌提升自身的品牌影响力，而且都会在某些类别产品建立核心优势，以奠定品牌基础，他们满足了中国中高端顾客的需求，并且在这些群体中已经形成一定认知 。 而威豹、亨得利、达派、亚洲豹等等是伴随中国流通批发代理商发展起来的，通过流通，尽可能采取丰富经济的产品来满足中国普通大众的需要。即使是后来部分品牌在KA成为主流供应商，依然是满足大众的需求。 反观爱华仕的发展过程、爱华仕的产品、爱华仕的渠道资源，我们就能明确：在代理通路，威豹、亨得利、达派等等才是爱华仕的敌人！ 我们讲，选择了敌人就是明确了战略方向！战略即选择！ ——接下来我们再来回答第二个问题：我们的顾客是谁？ 爱华仕目前的主销渠道是KA卖场。我们可以看一下KA卖场的主销价格： ——当我们明确了我们的敌人和顾客，我们就可以回答之前的问题：爱华仕是什么样的箱包？ ——关于大众消费品，我们要明确三点：第一点： ——第二点： ——因此我们也可以提出我们的主张： ——塑造爱华仕强势品牌。 ——第三点：爱华仕定位大众化并不是要我们放弃其他细分市场，当我们面对其他细分市场或面临新的机会点时： 我们可以通过多品牌战略达到占领更多细分市场的目的。比如：印帝太克思集团旗下有众多服装零售品牌，分别控制不同的细分市场。 在第二部分内容中我们明确了我们的品牌定位：爱华仕是大众化箱包，在明确这个定位后我们进入第三部分： （Inditex公司已经成为一个市值超过80亿美元的集团公司，是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2116家分店。旗下拥有Zara、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home 和 Kiddy’s Class九个服装零售品牌。 ） 明确我们的品牌，也就是要完整构建我们的品牌系统：这里涉及到六个方面的主要内容：形象载体、物质层面的利益点，精神层面的品牌口号，品牌LOGO、品牌主画面及表现应用、品牌广告，接下来我们首先看品牌形象载体： ——我们的形象载体必须符合四个标准： 我们从这四个标准出发，对各种动物、各种卡通形象、各种人物形象、各种文化符号等逐一进行筛选，最终我们找到了一个能完全满足以上标准的形象载体： ——这一点我们马上就可以看到创作中的表现，同时，我们可以： ——对于大象这一形象载体，第一步： ——接下来我们看第二个要素：物质层面的品牌利益点： 对于物质利益点，我们主张：将物质利益诉求到底。那么，对于箱包，哪些是最关键的物质利益点呢？我们来看一组消费者研究数据： ——我们仔细分析一下这三个要素： 我们可以举“移动办公室”做一个说明 ——接下来我们看第三个要素：精神层面的品牌口号 装得下，世界就是你的 --核心创作 LOGO 标准-亮面 应用 应用 应用 标准-亚光 应用 长形 长形应用 第一部分：爱华仕品牌LOGO的更新 LOGO与品牌口号的标准组合 爱华仕新的LOGO在产品上的运用，首先我们看标准亮面LOGO的运用 在背包上的运用效果 在拎包上的运用效果 在挎包上的运用效果 接下来，看一下其他形态的LOGO在产品上的运用示例 这是长方形LOGO在产品上面的运用效果 在拉杆箱上的运用效果 标准亚光LOGO的运用 在拉杆箱上的运用效果 前面我的同事从营销战略的层面提出了一些建议，接下来我将从品牌的角度阐述爱华仕品牌策略，及核心创作报告 这份报告中我们将要沟通三个重要的内容：一是要明确我们的工作重点，二是要明确我们的品牌定位，三是要明确我们的品牌传播，形象、广告语、主画面等核心传播内容，接下来我们首先看第一个内容：明确我们的重点： 爱华仕目前正在进行四个方面的转变，从外销型向内销型的转变，这一转变虽然已经进行了四年之久，但目前还没有完全转变过来；从生产型企业向营销型企业的转变，从生产导向向市场导向的转变，